A/B تست یک روش آزمایشی است که در آن، دو یا چند نسخه از یک عنصر مانند عنوان آگهی، متن تبلیغات یا تصویر، به صورت تصادفی به گروه‌های مختلفی از کاربران نمایش داده می‌شود. هدف این است که مشخص شود، کدام نسخه عملکرد بهتری دارد و منجر به نتایج مطلوب‌تری می‌شود. A/B تست در گوگل ادز (Google Ads) از اهمیت بالایی برخوردار است، چرا که به شما این فرصت را می‌دهد که هزینه‌های تبلیغاتی خود را به بهترین شکل ممکن سرمایه‌گذاری کنید و بازدهی را افزایش دهید.
در حقیقت در این روش به‌جای حدس و گمان، به شما این امکان داده می‌شود که با داده‌های واقعی بفهمید، کدام عناصر تبلیغات (مثلاً عنوان، دیسکریپشن و دکمه فراخوان) بیشترین تاثیر را روی مخاطبان شما دارند. از طرفی این ابزار با شناساندن بهترین نسخه‌ها، کمک‌تان می‌کند نرخ کلیک (CTR) و نرخ تبدیل (Conversion Rate) و در نهایت بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) را به‌طور چشمگیری افزایش دهید. اما آیا می‌دانید دقیقاً چطور می‌توانید از این تست، به نفع عملکرد تبلیغات خود بهره ببرید و از ابزارهای داخلی گوگل ادز برای انجام تست‌های دقیق استفاده کنید؟ برای درک بهتر این موضوع تا پایان این مطلب از مجله دیوان ادز با ما همراه باشید.
روش‌های A/B تست در گوگل ادز
برای انجام تست تبلیغات در گوگل ادز و بهینه‌سازی کمپین‌هایتان، دو روش اصلی و کاربردی وجود دارد که بسته به مقیاس و نوع تستی که مد نظر دارید، می‌توانید از یکی از آن‌ها استفاده کنید. این دو روش، Ad Variations و تبلیغات متعدد هستند. هر دو روش به شما اجازه می‌دهند تا داده‌های موثری برای تصمیم‌گیری‌های آینده جمع‌آوری نمایید که در ادامه به صورت کامل بحث شده‌اند.
۱. استفاده از Ad Variations در گوگل ادز
این روش، ابزاری داخلی و پیشرفته در خود گوگل ادز است که به شما امکان می‌دهد تغییرات جزئی یا کلی را در تبلیغات خود اعمال کنید و سپس عملکرد نسخه‌های مختلف را با هم مقایسه کنید. این روش برای تست کردن تغییرات در مقیاس بزرگتر یا برای آزمایش چندین تغییر همزمان در یک تبلیغ واحد، بسیار مفید و کارآمد است. در این روش شما یک تغییر یا Variation را، روی یک یا چند تبلیغ موجود اعمال می‌کنید؛ مواردی مانند؛ تغییر عنوان، اضافه کردن یک دیسکریپشن جدید، یا حتی تغییر در دکمه فراخوان. سپس گوگل ادز به‌طور خودکار ترافیک را بین نسخه اصلی و نسخه یا نسخه‌های تغییر یافته تقسیم می‌کند و داده‌های عملکرد هر نسخه را جمع‌آوری می‌کند. این روش برای تست‌های ساختاریافته‌تر و در مقیاس بزرگتر، به خصوص زمانی که می‌خواهید تغییرات خاصی را در چندین تبلیغ اعمال کنید، مناسب است.
۲. ایجاد تبلیغات متعدد در یک Ad Group
این روش از Ad Variations در گوگل ادز، سنتی‌تر است اما همچنان یک راه موثر برای مقایسه عملکرد نسخه‌های مختلف است. برای تبلیغات متعدد در یک Ad Group، شما به‌صورت دستی چندین نسخه مختلف از یک تبلیغ را در یک گروه تبلیغاتی ایجاد می‌کنید. در حقیقت شما باید چندین تبلیغ با تفاوت‌های مشخص (مثلاً عناوین متفاوت، توضیحات مختلف، یا دکمه‌های فراخوان متفاوت) را، در یک گروه تبلیغاتی واحد آپلود می‌کنید. گوگل ادز به‌طور خودکار این تبلیغات را به‌صورت چرخشی یا بر اساس الگوریتم‌های خود برای نمایش بهترین عملکرد، به کاربران نمایش می‌دهد. در این روش شما کنترل کاملی بر روی هر نسخه تبلیغاتی دارید و می‌توانید هر جزئیاتی را به دلخواه تغییر دهید. ایجاد تبلیغات متعدد در یک Ad Group روشی مستقیم و ساده، برای مقایسه چند نسخه مختلف از یک تبلیغ است.
مراحل استفاده از قابلیت Ad Variations
همانطور که گفتیم هدف Ad Variation، شناسایی بهترین نسخه تبلیغاتی برای بهبود نرخ کلیک و تبدیل است، بدون نیاز به ساخت تبلیغات جدید. این قابلیت به شما کمک می‌کند تا زمان و منابع کمتری صرف کنید و در عین حال به نتایج دقیق برسید. مراحل ساخت تبلیغ A/B در گوگل با استفاده از این قابلیت، به شرح زیر است:
- انتخاب کمپین: در ابتدا، کمپین یا کمپین‌هایی را انتخاب می‌کنید که قصد دارید تست A/B را، روی تبلیغاتشان اجرا کنید. این به شما کمک می‌کند تغییرات را به صورت متمرکز و کنترل‌شده اعمال کنید و از پراکندگی داده‌ها جلوگیری نمایید.
- اعمال تغییرات: در این مرحله، تغییرات مورد نظرتان را روی تبلیغات انتخاب‌شده اعمال می‌کنید. این تغییرات می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد، از جمله: تیتر (تغییر کلمات یا عبارات در عنوان تبلیغ)، دیسکریپشن (بازنویسی یا افزودن جزئیات جدید به توضیحات)، مسیر URL (تغییر مسیری که در URL نمایش داده می‌شود) و یا دکمه فراخوان (تغییر موردی مثل «همین الان خرید کنید» به «بیشتر بدانید»).
- تعیین درصد ترافیک: اینجا مشخص می‌کنید که هر نسخه از تبلیغ، باید چقدر از ترافیک را به خودش اختصاص دهد. برای مثال می‌توانید تنظیم کنید که ۵۰ درصد از ترافیک برای نسخه اصلی و ۵۰ درصد از آن، به نسخه تغییریافته اختصاص یابد. این نوع تقسیم‌بندی، اعتبار نتایج تست را بالا می‌برد و از نظر آماری قابل قبول است.
- مدت زمان تست: در نهایت، مدت زمانی را برای اجرای تست مشخص می‌کنید. این مدت زمان باید برای جمع‌آوری داده‌های معنی‌دار، کافی باشد. معمولاً توصیه می‌شود تست‌ها حداقل برای ۲ تا ۴ هفته اجرا شوند تا تاثیر نوسانات روزانه یا هفتگی (مثل تعطیلات یا روزهای خاص) کمتر شده و بتوانید به نتایج قابل‌اعتمادتری برسید و از یک نتیجه‌گیری آماری صحیح اطمینان یابید.
چه چیزهایی را می‌توان در تست تبلیغات در گوگل ادز، آزمایش کرد؟
A/B تست در گوگل ادز، به شما این امکان را می‌دهد تا بخش‌های مختلفی از تجربه کاربری تبلیغات را مورد آزمون قرار دهید. آزمایش این عناصر، به ویژه در کمپین‌های تبلیغات گوگل ادز، می‌تواند درک عمیقی از آنچه مخاطب شما را به اقدام ترغیب می‌کند، به دست دهد. از اصلی‌ترین عناصری که می‌توان تست کرد می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- عناوین
- توضیحات متا
- صفحات فرود
- نشانی اینترنتی
- دکمه فراخوان
- کلمات کلیدی خاص در متن
۱. عناوین
عنوان‌ها اولین عناصری هستند که کاربران در تبلیغ شما می‌بینند و نقش حیاتی در جلب‌توجه مخاطب دارند. با تست کردن عناوین مختلف، می‌توانید بفهمید کدام یک بیشتر کنجکاوی یا نیاز مخاطب را برانگیخته و او را به کلیک کردن ترغیب می‌کند. برای مثال عنوان «خرید لپ‌تاپ با تخفیف ویژه» را می‌توانید در برابر عنوان «بهترین قیمت لپ‌تاپ، ارسال رایگان» مورد آزمایش قرار دهید تا تأثیر وعده تخفیف در مقابل وعده خدمات را بسنجید.
۲. توضیحات متا (متا دیسکریپشن)
دیسکریپشن فرصتی برای ارائه جزئیات بیشتر درباره محصول یا خدمات شما و مزایای آن است. با A/B تست توضیحات مختلف، می‌توانید بفهمید کدام متن، اطلاعات قانع‌کننده‌تری ارائه می‌دهد و کاربر را به سمت اقدام نهایی سوق می‌دهد. برای مثال توضیحات «ارسال سریع و گارانتی ۲ ساله» را در برابر «پرداخت در محل و پشتیبانی ۲۴ ساعته» آزمایش کنید تا ببینید کدام مزیت، برای مشتریان شما اولویت بیشتری دارد.
۳. صفحات فرود
صفحات فرود، مقاصدی هستند که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ شما به آن هدایت می‌شود. تست A/B روی صفحات فرود (مثلاً با گرافیک و ساختار متفاوت، فرم‌های کوتاه‌تر یا بلندتر، یا تصاویر مختلف)، به شما کمک می‌کند نرخ تبدیلی مانند ثبت‌نام یا خرید را بهینه کنید و تجربه کاربری بهتری را فراهم سازید. برای مثال ممکن بتوانید نیمی از کاربران را به صفحه‌ای با فرم کوتاه و نیمی دیگر را به صفحه‌ای با توضیحات بیشتر محصول و فرم بلندتر هدایت کنید، تا عملکرد هر کدام آزمایش شود و اثربخشی ساختار صفحه مشخص گردد.
۳. نشانی اینترنتی (URL)
این آدرسی است که در تبلیغ شما نشان داده می‌شود و می‌تواند به کاربران ایده بهتری از محتوای صفحه فرود بدهد. با تغییر این مورد می‌توانید جذابیت و مرتبط بودن تبلیغ خود را افزایش دهید، چرا که نشانی‌های اینترنتی خوانا و مرتبط، اعتماد کاربر را جلب می‌کنند. برای مثال نمایش URL به صورت (yourwebsite.com /تخفیف-لپ‌تاپ) را با (yourwebsite.com/ بهترین-لپ‌تاپ‌ها) مقایسه کنید تا تأثیر عبارت استفاده شده در نرخ کلیک را مشاهده نمایید.
۴. دکمه فراخوان (CTA)
دکمه فراخوان یا کال تو اکشن به کاربر می‌گوید که چه کاری باید انجام دهد و برای هدایت او به اقدام مشخصی مانند؛ خرید، ثبت‌نام یا تماس حیاتی است. تست کلمات و عبارات مختلف در CTA می‌تواند نرخ کلیک و تبدیل را به شدت تحت‌تأثیر قرار دهد. برای مثال می‌توانید دکمه «همین الان خرید کنید» را در برابر «اطلاعات بیشتر درباره محصول»، یا «دریافت مشاوره رایگان» مورد آزمایش قرار دهید تا ببینید کدام فراخوان، برای مخاطب شما مجاب‌کننده‌تر است.
۵. استفاده از کلمات کلیدی خاص در متن
قرار دادن کلمات کلیدی مرتبط در متن تبلیغ، به‌خصوص در عنوان و توضیحات، می‌تواند مرتبط بودن تبلیغ شما را به عبارت جستجوی کاربر افزایش دهد و نرخ کلیک را بهبود بخشد. با A/B تست این کلمات، متوجه می‌شوید کدام واژه‌ها بیشترین واکنش را ایجاد می‌کنند. برای مثال تست تبلیغی که شامل کلمه کلیدی «کفش ورزشی مردانه» است، در برابر تبلیغی که کلمه کلیدی «کفش ورزشی» را به کار می‌برد را، مورد آزمایش قرار دهید.
چند نکته حیاتی برای اجرای موفق تست A/B
برای اینکه تست A/B موفقی داشته باشید و نتایج قابل اعتمادی به دست آورید، بهتر است نکات کلیدی زیر را مدنظر داشته باشید و از نظر آماری مطمئن شوید که تغییرات شما تصادفی نیستند. نادیده گرفتن این نکات، می‌تواند منجر به تحلیل‌های اشتباه و اتخاذ تصمیمات نادرست شود.
فقط یک متغیر را در هر تست تغییر دهید
این مهم‌ترین قانون در A/B تست است. برای اینکه بتوانید به طور قطع بگویید کدام تغییر منجر به بهبود یا افت عملکرد شده‌است، باید در هر بار تست فقط یک عنصر را تغییر دهید. اگر همزمان چندین چیز را عوض کنید، نمی‌توانید بفهمید کدام یک مسئول نتیجه نهایی بوده‌است. برای مثال اگر هم عنوان و هم دکمه فراخوان را عوض کنید و نرخ کلیک افزایش یابد، مشخص نیست که افزایش به دلیل کدام تغییر بوده است.
تست را برای مدت زمان کافی اجرا کنید
برای اینکه نتایج تست A/B قابل‌اعتماد و معنادار باشد، باید آن را برای مدت زمان کافی اجرا کنید. معمولاً ۲ تا ۴ هفته زمان مناسبی است، تا داده‌های کافی جمع‌آوری شود و نوسانات روزانه یا هفتگی (مثل تعطیلات یا رویدادهای خاص)، روی نتایج تأثیر نگذارد و شانس بالاتری برای اطمینان آماری از نتایج به دست آید.
حجم ترافیک کافی برای گرفتن نتایج معنادار را لحاظ کنید
برای اینکه نتایج تست A/B قابل‌اعتماد باشد، باید به اندازه کافی داده جمع‌آوری کنید. این یعنی تعداد ایمپرشن و کلیک‌ها باید به حدی برسد، که تفاوت‌های مشاهده‌شده بین نسخه‌ها صرفاً تصادفی نباشند. اگر ترافیک کم باشد، ممکن است نتیجه‌گیری‌های اشتباهی داشته باشید و بهینه‌سازی‌های غیرموثری اعمال کنید و تغییرات کوچک را به عنوان یک موفقیت بزرگ در نظر بگیرید.
از معیارهای درست برای ارزیابی موفقیت استفاده کنید
برای اینکه متوجه بشوید A/B تست شما موفق بوده‌است یا نه، باید به معیارها دقت کنید. تنها نگاه کردن به نرخ کلیک کافی نیست؛ شما باید تأثیر تغییرات را روی اهداف تبلیغاتی و تجاریتان بسنجید. معیارهای مهمی که باید در ارزیابی در نظر بگیرید، به شرح زیر است:
- نرخ کلیک (CTR): این معیار نشان می‌دهد تبلیغ شما چقدر جذاب بوده و کاربر را به کلیک کردن ترغیب کرده‌است یا نه. برای مثال اگر تیتر جدیدی تست می‌کنید، نرخ کلیک می‌تواند معیار خوبی برای سنجش جذابیت آن تیتر باشد.
- نرخ تبدیل (Conversion Rate): این معیار حیاتی نشان می‌دهد چند درصد از کلیک‌کننده‌ها، اقدام مورد نظر شما (مثل خرید، ثبت نام یا پر کردن فرم) را انجام می‌دهند. برای مثال اگر یک دکمه فراخوان جدید را تست می‌کنید، نرخ تبدیل مشخص می‌کند که کدام دکمه فراخوان کاربران بیشتری را به سمت خرید نهایی هدایت کرده‌است.
- هزینه به‌ازای هر اقدام (CPA): این معیار نشان می‌دهد برای هر تبدیل چقدر هزینه کرده‌اید. هدف این است که این نرخ را با حفظ کیفیت تبدیل‌ها، پایین نگه‌دارید. برای مثال ممکن است یک تبلیغ CTR بالایی داشته باشد، اما CPA آن هم خیلی زیاد باشد؛ در این صورت، با اینکه افراد زیادی کلیک کرده‌اند، اما هزینه هر مشتری برای شما بالا بوده‌است.
- بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS): این مهم‌ترین معیار برای کمپین‌های فروش آنلاین است، که نشان می‌دهد به ازای هر ریال خرج‌شده در تبلیغات، چقدر درآمد کسب کرده‌اید. ROAS بالاتر به معنای سودآوری بیشتر است و باید هدف نهایی کمپین‌های فروش شما باشد.
تحلیل نتایج و اعمال تغییرات
بعد از اتمام دوره تست A/B، نوبت به بررسی دقیق داده‌ها می‌رسد. باید وارد حساب Google Ads یا Google Analytics خود شوید و معیارهایی مثل نرخ کلیک، نرخ تبدیل، هزینه هر تبدیل و بازگشت سرمایه تبلیغاتی را برای هر نسخه مقایسه کنید. این مقایسه باید بر اساس معیارهای تعیین شده در مرحله قبل صورت گیرد تا برنده واقعی مشخص شود.
۲. انتخاب نسخه برنده و به‌روزرسانی کمپین بر اساس آن
وقتی با تحلیل داده‌ها، نسخه برنده مشخص شد، باید آن را در کمپین خود اعمال کنید. این یعنی نسخه‌ای که عملکرد ضعیف‌تری داشته است را حذف می‌کنید و نسخه برنده را به عنوان تبلیغ اصلی یا تنظیمات غالب در کمپینتان قرار می‌دهید. این مرحله برای بهبود عملکرد کمپین شما حیاتی است و تضمین می‌کند که بودجه شما فقط برای نسخه‌های کارآمد هزینه می‌شود.
۳. تست مداوم و تبدیل آن به بخشی از فرآیند تبلیغات A/B
تست A/B باید بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تبلیغاتی، در جهت بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز شما باشد. بازار، رقبا و رفتار کاربران همیشه در حال تغییر است، بنابراین برای حفظ جایگاه خود در میدان رقابت و بهینه‌سازی مداوم، باید به‌طور منظم عناصر مختلف تبلیغات را تست کنید. این تست‌های مداوم به شما کمک می‌کند، همیشه بهترین عملکرد را داشته باشید و با تغییرات محیطی سازگار بمانید و از غافلگیری‌های بازار در امان بمانید.
اشتباهات رایج در A/B تست گوگل ادز
A/B تست در گوگل ادز اگر به درستی انجام نشود، می‌تواند بی‌نتیجه باشد و حتی شما را به تصمیم‌گیری‌های اشتباه سوق دهد. پس از اشتباهات رایج زیر در ساخت تبلیغ A/B در گوگل دوری کنید:
- تست همزمان چند متغیر: تغییر دادن چندین عنصر تبلیغاتی به‌طور همزمان، همانطور که اشاره شد، باعث می‌شود که نتوانید متوجه شوید کدام تغییر باعث نتیجه شده‌است. این کار اعتبار آماری تست شما را به کلی از بین می‌برد.
- دوره تست خیلی کوتاه: اجرای تست برای مدت زمان کم باعث می‌شود، داده‌های کافی برای نتیجه‌گیری آماری و قابل‌اعتماد جمع‌آوری نشود و ممکن است به نتایج اشتباهی برسید که صرفاً ناشی از یک اتفاق تصادفی در ترافیک روزانه بوده است.
- نداشتن هدف مشخص: بدون تعیین یک هدف واضح (مثل افزایش نرخ کلیک یا کاهش هزینه هر تبدیل)، نمی‌توانید موفقیت یا شکست تست را ارزیابی کنید و نمی‌دانید که نسخه برنده دقیقاً بر اساس کدام معیار انتخاب شده است.
- عدم درک آماری از معنی‌دار بودن نتایج: صرفاً دیدن تفاوت در اعداد کافی نیست؛ باید مطمئن باشید که تفاوت مشاهده‌شده از نظر آماری معنی‌دار است و تصادفی نیست و این اطمینان از طریق ابزارهای آماری حاصل می‌شود.
چک‌لیست اجرای A/B تست در گوگل ادز
برای اجرای یک تست موفق و ساختاریافته، این چک‌لیست را دنبال کنید:
- انتخاب کمپین مناسب برای تست و تمرکز بر روی کمپین‌های پرهزینه
- تعریف هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری (مثل افزایش CTR یا کاهش CPA)
- تغییر فقط یک متغیر در هر تست برای حفظ اعتبار نتایج
- تعیین درصد ترافیک مساوی یا دلخواه برای تقسیم کاربران
- اجرای تست برای حداقل ۲ تا ۴ هفته برای جمع‌آوری داده کافی
- تحلیل دقیق داده‌ها با Google Ads/Analytics بر اساس اهداف تعیین‌شده
- اعمال نسخه برنده و ادامه تست‌های بعدی به عنوان یک فرآیند مستمر
جمع‌بندی
تست تبلیغ A/B در گوگل ادز کمک می‌کند با اختصاص بودجه به تبلیغاتی که بهترین عملکرد را دارد، از هدر رفتن پول روی تبلیغات کم‌بازده جلوگیری کرده و از هر ریال خرج‌شده بیشترین بهره را ببرید. این تست‌ها امکان بهبود تدریجی و مستمر تبلیغات را فراهم می‌کند و به شما اجازه می‌دهد تا کمپین‌های خود را به‌طور مداوم با سلیقه مخاطبان و ترندهای بازار تطبیق دهید و همیشه یک قدم از رقبا جلوتر باشید. با تست عناصر مختلف در بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز، می‌توانید درک عمیق‌تری از آنچه برای مخاطبان شما جذاب و موثر است، پیدا کنید و تبلیغات خود را به گونه‌ای طراحی کنید که با نیازها و انگیزه‌های آن‌ها همخوانی داشته باشد.
ما در دیوان ادز، متخصص در اجرای کمپین‌های داده‌محور و تست A/B حرفه‌ای هستیم. اگر به دنبال بهینه‌سازی مداوم کمپین‌های تبلیغات گوگل ادز و یا راه‌اندازی تبلیغات گوگل ادز از صفر خود هستید تا بالاترین نرخ تبدیل و ROAS را کسب کنید، تیم ما آماده همکاری است.
