مخاطبان مشابه در گوگل ادز
در این پادکست از کانال دیوان ادز بهصورت کامل توضیح داده میشود که مخاطبان مشابه در گوگل ادز چیستند، چگونه ساخته میشوند و چه نقشی در هدفگیری دقیقتر و افزایش بازدهی کمپینهای تبلیغاتی دارند.
⏱ مدت زمان: ۱۵:۱۹ دقیقه
⬇️ دانلود اپیزودبسیاری از کسبوکارها برای جذب مخاطب جدید، مدام مسیرهای تازه را امتحان میکنند، در حالی که دادههای ارزشمند قبلاً در اختیارشان است. مخاطبان مشابه در گوگل ادز کمک میکند همین دادهها به ابزار هدفگیری تبدیل شوند و تبلیغ به افرادی نمایش داده شود که بیشترین شباهت را به مشتریان فعلی دارند. این روش باعث میشود کمپینهایی که قبلاً نتیجه دادهاند، دوباره با دقت بیشتری اجرا شوند. بهجای شروع از نقطه صفر، میتوان بر اساس دادههای واقعی، مخاطبان جدید اما همجنس با مخاطبان فعلی را هدف گرفت. در ادامه، این مفهوم را ساده و کاربردی توضیح میدهیم.
چرا تکرار موفقیت مهمتر از شروع از صفر است؟
وقتی یک کمپین تبلیغاتی به نتیجه میرسد، معمولاً دلیل مشخصی پشت آن وجود دارد. نوع مخاطب، رفتار کاربران و مسیر تصمیمگیری آنها درست انتخاب شده است. شروع دوباره تبلیغات در گوگل ادز بدون توجه به این دادهها، یعنی چشم بستن روی تجربهای که با زمان و هزینه به دست آمده است. همانطور که میگویند «آزموده را آزمودن خطاست».
اینجا مخاطبان مشابه نقش مهمی پیدا میکنند. این قابلیت اجازه میدهد بهجای حدس زدن، از رفتار واقعی مشتریان قبلی استفاده شود و تبلیغ به افرادی نمایش داده شود که احتمال واکنش آنها بیشتر است. به این شکل، مسیر موفق قبلی ادامه پیدا میکند و تبلیغ بر پایه تجربه جلو میرود، نه آزمون و خطای دوباره.
مخاطبان مشابه در گوگل ادز به زبان ساده
مخاطبان مشابه در گوگل ادز که با نام Lookalike segment شناخته میشوند، گروهی از کاربران هستند که از نظر رفتار، علاقهمندی و ویژگیهای کلی، شباهت زیادی به مخاطبان فعلی دارند. گوگل این شباهت را بهصورت دستی حدس نمیزند، بلکه بر اساس دادههایی که در اختیارش قرار میگیرد، آن را تحلیل میکند. این دادهها از لیستی به نام لیست پایه میآیند. لیست پایه شامل کاربرانی است که قبلاً با کسبوکار تعامل داشتهاند و رفتار آنها برای گوگل قابل شناسایی بوده است.
گوگل این مخاطبان را چگونه شناسایی میکند
فرآیند شناسایی مخاطبان مشابه از بررسی لیست پایه شروع میشود. این لیست میتواند از منابع مختلفی ساخته شود و هرچه کیفیت آن بالاتر باشد، نتیجه دقیقتر خواهد بود. گوگل رفتار این کاربران را بررسی میکند و به دنبال الگوهای مشترک میگردد. این الگوها میتوانند شامل نوع جستجو، تعامل با محتوا، علاقهمندیها یا حتی مسیر خرید باشند. سپس سیستم گوگل، کاربرانی را پیدا میکند که رفتار مشابهی دارند، حتی اگر تا آن لحظه هیچ تعاملی با برند نداشته باشند.
لیست پایه چیست و چه اهمیتی دارد؟
لیست پایه، نقطه شروع ساخت مخاطبان مشابه است. کیفیت این لیست مستقیماً روی نتیجه تبلیغات تأثیر میگذارد. هرچه این لیست دقیقتر و واقعیتر باشد، شباهت مخاطبان جدید به مشتریان ایدهآل بیشتر میشود. لیست پایه میتواند از منابع مختلفی ساخته شود که رایجترین آنها شامل موارد زیر هستند:
- مشتریانی که قبلاً خرید انجام دادهاند
- کاربرانی که از سایت یا اپلیکیشن بازدید کردهاند
- افرادی که با ویدئوها یا کانال یوتیوب تعامل داشتهاند
انتخاب درست این لیست مخاطبین گوگل ادز باعث میشود مخاطبان مشابه فقط از نظر تعداد زیاد نباشند، بلکه از نظر کیفیت هم ارزشمند باشند.
محدودیت دسترسی مخاطبان مشابه در گوگل ادز
در حال حاضر، امکان استفاده از Lookalike segment فقط در کمپینهای Demand Gen گوگل ادز فراهم است.
این یعنی قبل از هر چیز، باید این نوع کمپین فعال باشد تا بتوان مخاطبان مشابه را تعریف و استفاده کرد. این محدودیت باعث میشود استفاده از این قابلیت هدفمندتر شود و بیشتر برای کسبوکارهایی مناسب باشد که نگاه میانمدت یا بلندمدت به تبلیغات دارند.
مزیت استفاده از مخاطبان مشابه در تبلیغات گوگل
وقتی تبلیغات به افرادی نمایش داده میشود که از قبل شباهت رفتاری با مشتریان واقعی دارند، احتمال واکنش مثبت بهطور طبیعی افزایش پیدا میکند. مخاطبان مشابه دقیقاً برای همین هدف طراحی شدهاند؛ کاهش حدس و گمان و افزایش دقت در هدفگیری. این روش کمک میکند تمرکز تبلیغات از جذب مخاطب عمومی به جذب مخاطب مرتبط تغییر کند. نتیجه این تغییر، معمولاً بهبود نرخ تبدیل و استفاده بهینهتر از بودجه تبلیغاتی است.
مهمترین مزیتهایی که در استفاده از مخاطبان مشابه دیده میشود، شامل موارد زیر هستند:
- نمایش تبلیغ به کاربرانی که به محصولات یا خدمات علاقهمند هستند، نه صرفاً در حال بررسی
- کنترل بهتر روی کیفیت مخاطبان و نه فقط تعداد نمایش
- امکان تکرار کمپینهای موفق با ریسک کمتر و افزایش نرخ بازگشت سرمایه در گوگل ادز
- استفاده از دادههای بهروز که بهصورت مداوم اصلاح میشوند
کنترل میزان شباهت و دسترسی مخاطبان چگونه انجام میشود؟
گوگل برای هدفگیری مخاطبان مشابه، سه سطح مختلف در نظر گرفته است تا بتوان بین میزان شباهت کاربران و گستردگی نمایش تبلیغ تعادل ایجاد کرد. این انتخاب به هدف کمپین و مرحلهای که تبلیغ در آن قرار دارد بستگی دارد. قبل از بررسی هر حالت، باید توجه داشت که انتخاب نادرست این سطح میتواند یا باعث محدود شدن بیش از حد تبلیغ شود یا مخاطبانی را وارد کند که شباهت کمی دارند.
حالت Narrow؛ تمرکز روی بیشترین شباهت
در این حالت، تبلیغ به بخش کوچکی از کاربران نمایش داده میشود که بیشترین شباهت را به لیست پایه دارند. این گزینه معمولاً برای شروع کار یا زمانی که دقت از تعداد مهمتر است، انتخاب مناسبی محسوب میشود.
حالت Balanced؛ تعادل بین دقت و دسترسی
این حالت، انتخاب پیشفرض گوگل است و تعادلی بین شباهت مخاطبان و گستردگی نمایش ایجاد میکند. برای بسیاری از کمپینها، این گزینه میتواند نقطه شروع مناسبی باشد.
حالت Broad؛ افزایش دسترسی با کاهش شباهت
در این حالت، تبلیغ به کاربران بیشتری نمایش داده میشود، اما میزان شباهت آنها به لیست پایه کمتر است. این گزینه بیشتر برای زمانی مناسب است که هدف افزایش آگاهی یا توسعه دامنه مخاطبان باشد.
مخاطبان مشابه در عمل چگونه کار میکنند؟
عملکرد Lookalike segment کاملاً وابسته به دادههایی است که در اختیار گوگل قرار میگیرد. هرچه رفتار کاربران لیست پایه مشخصتر باشد، الگویی که گوگل میسازد دقیقتر خواهد بود. برای مثال، اگر لیست پایه از کاربرانی تشکیل شده باشد که خرید انجام دادهاند، مخاطبان مشابه نیز بیشتر به سمت افرادی میروند که الگوی خرید مشابه دارند. اما اگر لیست پایه شامل بازدیدکنندگان عمومی سایت باشد، نتیجه به همان نسبت عمومیتر خواهد شد.
مثال کاربردی از استفاده مخاطبان مشابه
فرض کنید فروشگاه آنلاینی دارید که بخشی از مشتریان آن خریدهای تکرارشونده انجام میدهند. اگر این گروه بهعنوان لیست پایه انتخاب شود، گوگل میتواند کاربرانی را شناسایی کند که رفتار خرید مشابهی دارند، حتی اگر هنوز با برند آشنا نباشند. در این حالت، تبلیغ به افرادی نمایش داده میشود که احتمال تبدیل آنها بیشتر از کاربران عمومی است. این رویکرد باعث میشود تمرکز تبلیغ از جذب ترافیک به جذب مشتری بالقوه تغییر کند.
پیشنیازهای استفاده از مخاطبان مشابه
برای فعال شدن Lookalike segment، وجود یک حداقل داده مشخص ضروری است. گوگل برای ساخت این سگمنتها به اطلاعات واقعی نیاز دارد تا بتواند الگوی رفتاری را تشخیص دهد.
مهمترین پیشنیازها شامل این موارد هستند:
- لیست پایه باید حداقل شامل ۱۰۰ کاربر واقعی باشد
- امکان استفاده همزمان از چند لیست پایه وجود دارد
- کاربران باید برای گوگل قابل شناسایی باشند، مانند داشتن حساب گوگل یا تعامل معتبر
در صورتی که این شرایط فراهم نباشد، سگمنت ساخته نمیشود یا پس از مدتی غیرفعال خواهد شد.
مراحل ساخت مخاطبان مشابه در گوگل ادز
برای ساخت مخاطبان مشابه، باید از قبل یک کمپین Demand Gen فعال باشد. بدون این نوع کمپین، امکان استفاده از Lookalike segment وجود ندارد. بعد از آماده بودن کمپین، ساخت سگمنت مسیر مشخصی دارد و پیچیده نیست. ابتدا وارد پنل گوگل ادز میشوید و از منوی سمت چپ، بخش Campaigns و سپس Audiences را انتخاب میکنید.
در این قسمت، گزینه افزودن سگمنت مخاطب در دسترس است. با انتخاب گزینه ساخت مخاطب جدید، امکان تعریف Lookalike segment فعال میشود.
در این مرحله، نام سگمنت و لیست یا لیستهای پایه مشخص میشوند. سپس لوکیشن هدف و میزان دسترسی مخاطبان تعیین میشود. در پایان، میتوان برخی محدودیتها مانند حذف گروهی از کاربران یا مشخصات جمعیتی را اعمال کرد تا سگمنت نهایی دقیقتر ساخته شود. بعد از ذخیره، سگمنت ساخته میشود و گوگل بر اساس دادههای موجود، آن را بهصورت تدریجی فعال میکند.
بررسی وضعیت و فعال بودن سگمنتهای Lookalike
بعد از ساخت سگمنت، مهم است که وضعیت آن بهصورت منظم بررسی شود. گوگل ممکن است در صورت ناقص بودن دادهها یا کاهش کیفیت لیست پایه، نمایش تبلیغ به مخاطبان مشابه را متوقف کند. برای بررسی وضعیت، میتوان از بخش Audience manager در پنل گوگل ادز استفاده کرد. در این بخش، وضعیت فعال یا غیرفعال بودن سگمنتها مشخص است و میتوان تغییرات لازم را در صورت نیاز اعمال کرد. این بررسی کمک میکند قبل از افت عملکرد کمپین، مشکل شناسایی و اصلاح شود.
گزارشگیری از عملکرد مخاطبان مشابه
مخاطبان مشابه مانند سایر سگمنتها، گزارش عملکرد جداگانه دارند. این گزارشها نشان میدهند هر سگمنت چه تعداد نمایش، کلیک و تعامل ایجاد کرده است. گزارش گیری در گوگل ادز هم از بخش Campaigns و هم از بخش Audiences در دسترس هستند. با بررسی این دادهها میتوان متوجه شد کدام گروه مخاطبان عملکرد بهتری دارند و کدام نیاز به اصلاح یا حذف دارند. تحلیل این گزارشها باعث میشود تمرکز تبلیغ روی سگمنتهایی قرار بگیرد که نتیجه واقعیتری ایجاد میکنند.
تحلیل رفتار مخاطبان برای بهبود کمپین
علاوه بر گزارشهای عددی، امکان بررسی رفتار مخاطبان نیز وجود دارد. در بخش Insight های مربوط به سگمنتها، اطلاعاتی مانند علایق، نیت خرید، بازه سنی و موقعیت جغرافیایی کاربران نمایش داده میشود. این دادهها کمک میکنند تصویر دقیقتری از مخاطبان ساخته شود. بر اساس همین اطلاعات، میتوان پیام تبلیغ، صفحه فرود یا حتی ساختار کمپین را اصلاح کرد تا هماهنگی بیشتری با مخاطب ایجاد شود.
نکاتی برای ساخت سگمنتهای باکیفیتتر
کیفیت مخاطبان مشابه، بیشتر از هر چیز به کیفیت لیست پایه بستگی دارد. انتخاب درست این لیست میتواند تفاوت بزرگی در نتیجه تبلیغ ایجاد کند. برای بهبود کیفیت سگمنتها، توجه به این نکات مفید است:
- انتخاب کاربرانی که به مرحله نهایی تصمیمگیری نزدیک شدهاند
- استفاده از دادههای واقعی خرید یا تعامل عمیق
- ترکیب دادههای سایت با سایر کانالهای بازاریابی
- استفاده همزمان از مخاطبان مشابه و سگمنتهای کاستوم در صورت نیاز
این رویکرد کمک میکند مخاطبان جدید فقط مشابه نباشند، بلکه آماده تبدیل هم باشند.
سخن پایانی
مخاطبان مشابه در گوگل ادز ابزاری هستند که به کمک آن میتوان تبلیغات را از حالت حدس و آزمایش خارج کرد و بر پایه رفتار واقعی کاربران جلو برد. این قابلیت زمانی بیشترین ارزش را ایجاد میکند که دادههای ورودی با دقت انتخاب شوند و عملکرد سگمنتها بهصورت مداوم بررسی شود. استفاده درست از Lookalike segment میتواند مسیر جذب مشتری را کوتاهتر، هدفمندتر و قابل پیشبینیتر کند.
سوالات متداول
آیا مخاطبان مشابه برای همه کسبوکارها مناسب هستند؟
مخاطبان مشابه زمانی بیشترین کارایی را دارند که کسبوکار داده واقعی و قابل تحلیل از کاربران قبلی خود داشته باشد. اگر هنوز تعامل قابل توجهی با کاربران شکل نگرفته باشد، این قابلیت نمیتواند نتیجه دقیقی ایجاد کند.
چقدر زمان میبرد تا Lookalike segment فعال شود؟
پس از ساخت سگمنت، گوگل به زمانی برای بررسی دادهها و تطبیق رفتار کاربران نیاز دارد. این فرآیند معمولاً بین یک تا سه روز طول میکشد و در این مدت وضعیت سگمنت در پنل قابل مشاهده است.
آیا میتوان چند لیست پایه را همزمان برای یک سگمنت استفاده کرد؟
بله، امکان استفاده از چند لیست پایه وجود دارد و در بسیاری از موارد باعث بهبود دقت شناسایی مخاطبان میشود. البته کیفیت این لیستها اهمیت بیشتری از تعداد آنها دارد و باید با دقت انتخاب شوند.
آیا مخاطبان مشابه جایگزین ریمارکتینگ در گوگل ادز میشوند؟
خیر، این دو روش هدف متفاوتی دارند و بهتر است در کنار هم استفاده شوند. ریمارکتینگ کاربران آشنا با برند را هدف میگیرد، اما مخاطبان مشابه برای جذب کاربران جدید با رفتار مشابه طراحی شدهاند.
اگر عملکرد Lookalike segment ضعیف باشد چه اقدامی باید انجام داد؟
در چنین شرایطی باید لیست پایه، سطح دسترسی انتخابشده و پیام تبلیغ بررسی شود. اصلاح این موارد معمولاً باعث بهبود کیفیت مخاطبان و افزایش اثربخشی کمپین میشود.
