تست یک روش آزمایشی است که در آن، دو یا چند نسخه از یک عنصر مانند عنوان آگهی، متن تبلیغات یا تصویر، به صورت تصادفی به گروه‌های مختلفی از کاربران نمایش داده می‌شود. هدف این است که مشخص شود، کدام نسخه عملکرد بهتری دارد و منجر به نتایج مطلوب‌تری می‌شود. A/B تست در گوگل ادز از اهمیت بالایی برخوردار است.
در حقیقت در این روش به‌جای حدس و گمان، به شما این امکان داده می‌شود که با داده‌های واقعی بفهمید، کدام عناصر تبلیغات مثلا عنوان، دیسکریپشن و دکمه فراخوان بیشترین تاثیر را روی مخاطبان شما دارند. ازطرفی این ابزار با شناساندن بهترین نسخه‌ها، کمکتان می‌کند نرخ کلیک و نرخ تبدیل و درنهایت بازگشت سرمایه تبلیغاتی را به‌طور چشمگیری افزایش دهید.
اما آیا می‌دانید دقیقا چطور می‌توانید از این تست، به نفع عملکرد تبلیغات خود بهره ببرید؟
روش‌های A/B تست در گوگل ادز
برای انجام تست تبلیغات در گوگل ادز و بهینه‌سازی کمپین‌هایتایتان، دو روش اصلی وجود دارد:
۱. استفاده از Ad Variations در گوگل ادز: این ابزاری داخلی در خود گوگل ادز است، که به شما امکان می‌دهد تغییرات جزئی یا کلی را در تبلیغات خود اعمال کنید و سپس عملکرد نسخه‌های مختلف را با هم مقایسه کنید. این روش برای تست کردن تغییرات در مقیاس بزرگتر یا برای آزمایش چندین تغییر همزمان در یک تبلیغ واحد، بسیار مفید است.
در این روش شما یک تغییر یا Variation را، روی یک یا چند تبلیغ موجود اعمال می‌کنید؛ مواردی مانند؛ تغییر عنوان، اضافه کردن یک دیسکریپشن جدید، یا حتی تغییر در دکمه فراخوان. سپس گوگل ادز به‌طور خودکار ترافیک را بین نسخه اصلی و نسخه یا نسخه‌های تغییر یافته تقسیم می‌کند و داده‌های عملکرد هر نسخه را جمع‌آوری می‌کند. این روش برای تست‌های ساختاریافته‌تر و در مقیاس بزرگتر، به خصوص زمانی که می‌خواهید تغییرات خاصی را در چندین تبلیغ اعمال کنید، مناسب است.
۲. ایجاد تبلیغات متعدد در یک Ad Group: این روش از ad variations در گوگل ادز سنتی‌تر است. برای تبلیغات متعدد در یک Ad Group، شما به‌صورت دستی چندین نسخه مختلف از یک تبلیغ را در یک گروه تبلیغاتی ایجاد می‌کنید. در حقیقت شما باید چندین تبلیغ با تفاوت‌های مشخص مثلا عناوین متفاوت، توضیحات مختلف، یا دکمه‌های فراخوان متفاوت را، در یک گروه تبلیغاتی واحد آپلود می‌کنید. گوگل ادز به‌طور خودکار این تبلیغات را به‌صورت چرخشی یا بر اساس الگوریتم‌های خود برای نمایش بهترین عملکرد، به کاربران نمایش می‌دهد. در این روش شما کنترل کاملی بر روی هر نسخه تبلیغاتی دارید و می‌توانید هر جزئیاتی را به دلخواه تغییر دهید. ایجاد تبلیغات متعدد در یک Ad Group روشی مستقیم و ساده، برای مقایسه چند نسخه مختلف از یک تبلیغ است.
مراحل استفاده از قابلیت Ad Variations
همانطور که گفتیم هدف Ad Variation، شناسایی بهترین نسخه تبلیغاتی برای بهبود نرخ کلیک و تبدیل است، بدون نیاز به ساخت تبلیغات جدید. مراحل ساخت تبلیغ A/B در گوگل به شرح زیر است:
- انتخاب کمپین: در ابتدا، کمپین یا کمپین‌هایی را انتخاب می‌کنید، که قصد دارید تست A/B را، روی تبلیغاتشان اجرا کنید. این به شما کمک می‌کند تغییرات را به صورت متمرکز و کنترل‌شده اعمال کنید.
- اعمال تغییرات: در این مرحله، تغییرات مورد نظرتان را روی تبلیغات انتخاب‌شده اعمال می‌کنید. این تغییرات می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد:
- تیتر: تغییر کلمات یا عبارات در عنوان تبلیغ
- دیسکریپشن: بازنویسی یا افزودن جزئیات جدید به توضیحات
- مسیر URL: تغییر مسیری که در URL نمایش داده می‌شود
- دکمه فراخوان: تغییر موردی مثل «همین الان خرید کنید» به «بیشتر بدانید»
- تعیین درصد ترافیک: اینجا مشخص می‌کنید که هر نسخه از تبلیغ، باید چقدر از ترافیک را به خودش اختصاص دهد. برای مثال می‌توانید تنظیم کنید که ۵۰ درصد از ترافیک برای نسخه اصلی و ۵۰ درصد از آن، به نسخه تغییریافته اختصاص یابد. این نوع تقسیم‌بندی، اعتبار نتایج تست را بالا می‌برد.
- مدت زمان تست: در نهایت، مدت زمانی را برای اجرای تست مشخص می‌کنید. این مدت زمان باید برای جمع‌آوری داده‌های معنی‌دار، کافی باشد. معمولا توصیه می‌شود تست‌ها حداقل برای ۲ تا ۴ هفته اجرا شوند، تا تاثیر نوسانات روزانه یا هفتگی کمتر شده و بتوانید، به نتایج قابل‌اعتمادتری برسید.
چه چیزهایی را می‌توان در تست تبلیغات در گوگل ادز، آزمایش کرد؟
A/B تست در گوگل ادز، به‌راحتی امکان آزمودن موارد زیر را دارد:
- عناوین (Headlines): عنوان‌ها اولین عناصری هستند، که کاربران در تبلیغ شما می‌بینند و نقش حیاتی در جلب‌توجه مخاطب دارند. با تست کردن عناوین مختلف، می‌توانید بفهمید کدام یک بیشتر کنجکاوی یا نیاز مخاطب را برانگیخته و او را به کلیک کردن ترغیب می‌کند. برای مثال عنوان «خرید لپ‌تاپ با تخفیف ویژه» را می‌توانید در برابر عنوان «بهترین قیمت لپ‌تاپ، ارسال رایگان» مورد آزمایش قرار دهید.
- توضیحات (Descriptions): دیسکریپشن فرصتی برای ارائه جزئیات بیشتر درباره محصول یا خدمات شما و مزایای آن است. با A/B تست توضیحات مختلف، می‌توانید بفهمید کدام متن، اطلاعات قانع‌کننده‌تری ارائه می‌دهد و کاربر را به سمت اقدام نهایی سوق می‌دهد. برای مثال توضیحات «ارسال سریع و گارانتی ۲ ساله» را در برابر «پرداخت در محل و پشتیبانی ۲۴ ساعته» آزمایش کنید.
- صفحات فرود (Landing Pages): صفحات فرود، مقاصدی هستند، که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ شما به آن هدایت می‌شود. تست A/B روی صفحات فرود مثلا با گرافیک و ساختار متفاوت، فرم‌های کوتاه‌تر یا بلندتر، یا تصاویر مختلف، به شما کمک می‌کند نرخ تبدیلی مانند ثبت‌نام یا خرید را بهینه کنید. برای مثال ممکن بتوانید نیمی از کاربران را به صفحه‌ای با فرم کوتاه و نیمی دیگر را به صفحه‌ای با توضیحات بیشتر محصول و فرم بلندتر هدایت کنید، تا عملکرد هر کدام آزمایش شود.
- نشانی اینترنتی (URL): این آدرسی است، که در تبلیغ شما نشان داده می‌شود و می‌تواند به کاربران ایده بهتری از محتوای صفحه فرود بدهد. با تغییر این مورد می‌توانید جذابیت و مرتبط بودن تبلیغ خود را افزایش دهید. برای مثال نمایش URL به صورت (yourwebsite.com/تخفیف-لپ‌تاپ) را با (yourwebsite.com/ بهترین-لپ‌تاپ‌ها) مقایسه کنید.
- دکمه فراخوان (CTA): دکمه فراخوان یا کال تو اکشن به کاربر می‌گوید که چه کاری باید انجام دهد و برای هدایت او به اقدام مشخصی مانند؛ خرید، ثبت‌نام یا تماس حیاتی است. تست کلمات و عبارات مختلف در CTA می‌تواند نرخ کلیک و تبدیل را به شدت تحت‌تاثیر قرار دهد. برای مثال می‌توانید دکمه «همین الان خرید کنید» را در برابر «اطلاعات بیشتر درباره محصول»، یا «دریافت مشاوره رایگان» مورد آزمایش قرار دهید.
استفاده از کلمات کلیدی خاص در متن: قرار دادن کلمات کلیدی مرتبط در متن تبلیغ، به‌خصوص در عنوان و توضیحات، می‌تواند مرتبط بودن تبلیغ شما را به عبارت جستجوی کاربر افزایش دهد و نرخ کلیک را بهبود بخشد. با A/B تست این کلمات، متوجه می‌شوید کدام واژه‌ها بیشترین واکنش را ایجاد می‌کنند. برای مثال تست تبلیغی که شامل کلمه کلیدی «کفش ورزشی مردانه» است، در برابر تبلیغی که کلمه کلیدی «کفش ورزشی» را به کار می‌برد را، مورد آزمایش قرار دهید.
چند نکته حیاتی برای اجرای موفق تست A/B
برای اینکه تست A/B موفقی داشته‌باشید، بهتر است نکات کلیدی زیر را مدنظر داشته‌باشید:
- فقط یک متغیر را در هر تست تغییر دهید: این مهم‌ترین قانون در A/B تست است. برای اینکه بتوانید به طور قطع بگویید کدام تغییر منجر به بهبود یا افت عملکرد شده‌است، باید در هر بار تست فقط یک عنصر را تغییر دهید. اگر همزمان چندین چیز را عوض کنید، نمی‌توانید بفهمید کدام یک مسئول نتیجه نهایی بوده‌است. برای مثال فرض کنید می‌خواهید نرخ کلیک تبلیغ خود را افزایش دهید. در روش اشتباه در یک تست، هم عنوان تبلیغ را از «خرید آنلاین لپ‌تاپ» به «بهترین قیمت لپ‌تاپ»، تغییر می‌دهید و هم دکمه فراخوان را از «همین الان خرید کنید» به «دریافت تخفیف». در این شرایط اگر نرخ کلیک افزایش یابد، نمی‌توانید بفهمید این افزایش به دلیل تغییر عنوان بوده یا دکمه فراخوان یا هر دو.
- تست را برای مدت زمان کافی اجرا کنید: برای اینکه نتایج تست A/Bقابل‌اعتماد و معنادار باشد، باید آن را برای مدت زمان کافی اجرا کنید. معمولا ۲ تا ۴ هفته زمان مناسبی است، تا داده‌های کافی جمع‌آوری شود و نوسانات روزانه یا هفتگی مثل تعطیلات یا رویدادهای خاص، روی نتایج تاثیر نگذارد. برای مثال اگر تست خود را فقط برای چند روز اجرا کنید، ممکن است افزایش تصادفی در ترافیک یا یک رویداد خاص باعث شود نسخه‌ای که واقعا برنده نیست، برنده به نظر برسد.
- حجم ترافیک کافی برای گرفتن نتایج معنادار را لحاظ کنید: برای اینکه نتایج تست A/B قابل‌اعتماد باشد، باید به اندازه کافی داده جمع‌آوری کنید. این یعنی تعداد ایمپرشن و کلیک‌ها باید به حدی برسد، که تفاوت‌های مشاهده‌شده بین نسخه‌ها صرفا تصادفی نباشند. اگر ترافیک کم باشد، ممکن است نتیجه‌گیری‌های اشتباهی داشته‌باشید و بهینه‌سازی‌های غیرموثری اعمال کنید. مثلا، اگر فقط ۱۰۰ بازدیدکننده داشته‌باشید و نسخه A یک تبدیل و نسخه B دو تبدیل داشته‌باشد، نمی‌توانید با اطمینان بگویید نسخه B بهتر است. شما نیاز به هزاران بازدیدکننده و ده‌ها تبدیل برای اطمینان آماری دارید.
- از معیارهای درست برای ارزیابی موفقیت استفاده کنید: برای اینکه متوجه بشوید A/B تست شما موفق بوده‌است یا نه، باید به معیارها دقت کنید. تنها نگاه کردن به نرخ کلیک کافی نیست؛ شما باید تاثیر تغییرات را روی اهداف تبلیغاتی و تجاریتان بسنجید. معیارهای مهمی که باید در ارزیابی در نظر بگیرید، به شرح زیر است:
o نرخ کلیک (CTR): این معیار نشان می‌دهد تبلیغ شما چقدر جذاب بوده و کاربر را به کلیک کردن ترغیب کرده‌است یا نه. برای مثال اگر تیتر جدیدی تست می‌کنید، نرخ کلیک می‌تواند معیار خوبی برای سنجش جذابیت آن تیتر باشد.
o نرخ تبدیل (CTA): این معیار حیاتی نشان می‌دهد چند درصد از کلیک‌کننده‌ها، اقدام مورد نظر شما مثل خرید، ثبت نام یا پر کردن فرم را انجام می‌دهند. برای مثال اگر یک دکمه فراخوان جدید را تست می‌کنید، نرخ تبدیل مشخص می‌کند که کدام دکمه فراخوان کاربران بیشتری را به سمت خرید نهایی هدایت کرده‌است.
o هزینه به‌ازای هر اقدام (CPA): این معیار نشان می‌دهد برای هر تبدیل چقدر هزینه کرده‌اید. هدف این است که این نرخ را با حفظ کیفیت تبدیل‌ها، پایین نگه‌دارید. برای مثال ممکن است یک تبلیغ CTR بالایی داشته‌باشد، اما CPA آن هم خیلی زیاد باشد؛ در این صورت، با اینکه افراد زیادی کلیک کرده‌اند، اما هزینه هر مشتری برای شما بالا بوده‌است.
o بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS): این مهم‌ترین معیار برای کمپین‌های فروش آنلاین است، که نشان می‌دهد به ازای هر ریال خرج‌شده در تبلیغات، چقدر درآمد کسب کرده‌اید. ROAS بالاتر به معنای سودآوری بیشتر است. برای مثال اگر تبلیغی که تست کرده‌اید ROAS بالاتری دارد، یعنی سودآوری بیشتری برای کسب‌وکار شما به ارمغان آورده‌است، حتی اگر CTR آن کمی پایین‌تر باشد.
تحلیل نتایج و اعمال تغییرات
A/B تست در گوگل ادز، به شما داده‌های آماری قابل‌ارزیابی می‌دهد. حالا باید به کمک اقدامات زیر، نتایج را تحلیل کرده و تغییرات لازم را به کار بگیرید:
- بررسی داده‌ها در Google Ads یا Google Analytics : بعد از اتمام دوره تست A/B، نوبت به بررسی دقیق داده‌ها می‌رسد. باید وارد حساب Google Ads یا Google Analytics خود شوید و معیارهایی مثل نرخ کلیک، نرخ تبدیل، هزینه هر تبدیل و بازگشت سرمایه تبلیغاتی را برای هر نسخه مقایسه کنید.
- انتخاب نسخه برنده و به‌روزرسانی کمپین بر اساس آن: وقتی با تحلیل داده‌ها، نسخه برنده مشخص شد، باید آن را در کمپین خود اعمال کنید. این یعنی نسخه‌ای که عملکرد ضعیف‌تری داشته‌است را حذف می‌کنید و نسخه برنده را به عنوان تبلیغ اصلی یا تنظیمات در کمپینتان قرار می‌دهید. این مرحله برای بهبود عملکرد کمپین شما حیاتی است.
- تست مداوم و تبدیل آن به بخشی از فرآیند تبلیغات A/B: این باید بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تبلیغاتی، در جهت بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز شما باشد. بازار، رقبا و رفتار کاربران همیشه در حال تغییر است، بنابراین برای حفظ جایگاه خود در میدان رقابت و بهینه‌سازی مداوم، باید به‌طور منظم عناصر مختلف تبلیغات را تست کنید. این تست‌های مداوم به شما کمک می‌کند، همیشه بهترین عملکرد را داشته‌باشید و با تغییرات محیطی سازگار بمانید.
اشتباهات رایج در A/B تست گوگل ادز
A/B تست در گوگل ادز اگر به درستی انجام نشود، می‌تواند بی‌نتیجه باشد. پس از اشتباهات رایج زیر در ساخت تبلیغ A/B در گوگل دوری کنید:
- تست همزمان چند متغیر: تغییر دادن چندین عنصر تبلیغاتی به‌طور همزمان باعث می‌شود که نتوانید متوجه شوید کدام تغییر باعث نتیجه شده‌است.
- دوره تست خیلی کوتاه: اجرای تست برای مدت زمان کم باعث می‌شود، داده‌های کافی برای نتیجه‌گیری آماری و قابل‌اعتماد جمع‌آوری نشود و ممکن است به نتایج اشتباهی برسید.
- نداشتن هدف مشخص: بدون تعیین یک هدف واضح مثل افزایش نرخ کلیک یا کاهش هزینه هر تبدیل، نمی‌توانید موفقیت یا شکست تست را ارزیابی کنید.
- عدم درک آماری از معنی‌دار بودن نتایج: صرفا دیدن تفاوت در اعداد کافی نیست؛ باید مطمئن باشید که تفاوت مشاهده‌شده از نظر آماری معنی‌دار است و تصادفی نیست.
چک‌لیست اجرای A/B تست در گوگل ادز
- انتخاب کمپین مناسب برای تست
- تعریف هدف مشخص (مثل افزایش CTR یا کاهش CPA)
- تغییر فقط یک متغیر در هر تست
- تعیین درصد ترافیک مساوی یا دلخواه
- اجرای تست برای حداقل ۲ تا ۴ هفته
- تحلیل دقیق داده‌ها با Google Ads/Analytics
- اعمال نسخه برنده و ادامه تست‌های بعدی
جمع‌بندی
تست تبلیغ A/B در گوگل ادز کمک می‌کند با اختصاص بودجه به تبلیغاتی که بهترین عملکرد را دارد، از هدر رفتن پول روی تبلیغات کم‌بازده جلوگیری کرده و از هر ریال خرج‌شده بیشترین بهره را ببرید. تست در گوگل ادز امکان بهبود تدریجی و مستمر تبلیغات را فراهم می‌کند، و به شما اجازه می‌دهد تا کمپین‌های خود را به‌طور مداوم با سلیقه مخاطبان و ترندهای بازار تطبیق دهید.
با تست عناصر مختلف در بهینه سازی کمپین گوگل ادز ، می‌توانید درک عمیق‌تری از آنچه برای مخاطبان شما جذاب و موثر است، پیدا کنید و تبلیغات خود را به گونه‌ای طراحی کنید که با نیازها و انگیزه‌های آن‌ها همخوانی داشته‌باشد.
