برخی از برندهای معروف و موفق با کمترین تلاش و در مدت زمان کم، بیشترین رشد را داشته‌اند. اما راز اصلی آنها چیست؟ یکی از علت‌های موفقیت این برندها، استفاده از بازاریابی دهان به دهان (Word of mouth marketing) است.
احتمالا زیاد پیش آمده است که یک رستوران خوب را به دوستانتان معرفی کنید یا لینک دانلود یک اپلیکیشن کاربردی در زمینه شغلتان را با همکاران خود به اشتراک بگذارید. این معرفی‌ها و به اشتراک‌گذاشتن اطلاعات، اساس Word of mouth marketing را تشکیل می‌دهند و می‌توانند فرصتی طلایی را برای رشد کسب‌وکار شما ایجاد کنند.
هدف اصلی این نوع بازاریابی، ترغیب مردم به صحبت‌کردن درباره برند، محصول یا کسب‌وکار شما است. در این مقاله، ما به بررسی دقیق بازاریابی دهان به دهان و چگونگی ایجاد یک استراتژی مؤثر برای کسب‌وکار شما می‌پردازیم.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
بازاریابی دهان به دهان، یا همان Word of mouth marketing، زمانی اتفاق می‌افتد که علاقه مصرف‌کنندگان به محصولات یا خدمات یک برند در گفتگوهای روزمره‌شان منعکس می‌شود. این نوع بازاریابی تبلیغات کم هزینه‌ای است که از تجربیات خاص مشتریان نشات می‌گیرد.
شروع Word of mouth marketing با کمپین‌هایی است که برندها برنامه‌ریزی کرده و فرصت‌هایی را برای ترغیب مخاطبان هدف خود ایجاد می‌کنند. همچنین ترغیب مشتریان برای ارتباط با یکدیگر و معرفی محصولات یا صحبت درباره برند، می‌تواند شروعی دیگر برای این نوع بازاریابی باشد.
چرا بازاریابی دهان به دهان مهم است؟
تحقیقات نشان داده‌اند که ۸۸ درصد از مردم در سراسر جهان به توصیه‌های افرادی که می‌شناسند، بیشتر از تبلیغات مستقیم برندها اعتماد دارند. این آمار نشان‌دهنده اهمیت و تأثیرگذاری بازاریابی دهان به دهان است. در ادامه مزایای این نوع بازاریابی را برای شما شرح می‌دهیم:
- اعتماد و اعتبار: بازاریابی دهان به دهان باعث افزایش اعتبار شما می‌شود زیرا مشتریان خودشان تبلیغ شما را خواهند کرد و این نشان‌دهنده اعتماد آنها به شما است.
- وفاداری مشتری: این نوع بازاریابی می‌تواند به ایجاد یک جامعه وفادار از مشتریان منجر شود که نه تنها از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کنند، بلکه آنها را به دیگران نیز توصیه می‌کنند.
- افزایش آگاهی: بازاریابی دهان به دهان می‌تواند به افزایش آگاهی از برند، محصول یا سرویس شما کمک کند و آن را به صورت ویروسی گسترش دهد.
- هزینه‌های پایین‌تر: بازاریابی Word of mouth marketing می‌تواند یک استراتژی مقرون‌به‌صرفه باشد، زیرا به جای هزینه‌های تبلیغات سنتی، بر تعامل و گفت‌وگو با مشتری متکی است.
- تأثیرگذاری: اساس این نوع بازاریابی مردم هستند و همین علت تاثیرگذاری بیش از اندازه آن و جذب مشتریان واقعی است.
- ایجاد محتوای ارزشمند: Word of mouth marketing می‌تواند به عنوان یک منبع ارزشمند محتوا عمل کند، زیرا مشتریان در مورد تجربه خود صحبت می‌کنند و داستان‌های خود را به اشتراک می‌گذارند.
انواع مختلف بازاریابی دهان به دهان
با پیشرفت فناوری و افزایش ارتباطات آنلاین، بازاریابی دهان به دهان نیز فرصت‌های جدید و هیجان‌انگیزی را برای کسب‌وکارها به ارمغان آورده است. در اینجا برخی از محبوب‌ترین اشکال بازاریابی دهان به دهان که برندها می‌توانند از آنها استفاده کنند را شرح می‌دهیم:
تبلیغات (Publicity)
تبلیغات یکی از جنبه‌های کلیدی بازاریابی دهان به دهان است که بر افزایش آگاهی عمومی از یک برند تمرکز دارد. هدف اصلی این نوع بازاریابی، جلب توجه مردم و ایجاد دید و شناخت در مورد برند، محصولات یا خدمات آن است. علاوه بر این، تبلیغات می‌توانند یک تصویر متمایز و قابل‌شناسایی برای برند ایجاد کنند که باعث می‌شود مردم این برند را به راحتی شناسایی کنند و به یاد داشته باشند.
بازاریابی پرهیاهو (Buzz marketing)
بازاریابی پرهیاهو یک استراتژی جسورانه و چشمگیر است که بر ایجاد هیجان و بحث‌های پرشور در مورد یک کمپین یا محصول متمرکز است. این نوع بازاریابی تلاش می‌کند تا با ایجاد هیجان و جنجال، آگاهی در مورد یک برند، محصول یا سرویس را افزایش دهد.
استراتژی‌های بازاریابی پرهیاهو بر ایجاد گفت‌وگو و تعامل در محافل اجتماعی، چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین، متمرکز هستند. این می‌تواند شامل کمپین‌های خلاقانه، جنجال‌برانگیز یا غیرمنتظره‌ای باشد که توجه مردم را جلب می‌کند و آنها را ترغیب می‌کند که در مورد آن صحبت کنند.
بازاریابی ویروسی (Viral marketing)
بازاریابی ویروسی یک استراتژی قدرتمند است که از نفوذ و تأثیرگذاری یک مخاطب خاص برای گسترش آگاهی در مورد یک محصول، سرویس یا برند استفاده می‌کند. کلید موفقیت در بازاریابی ویروسی ایجاد محتوایی است که به نحوی منحصربه‌فرد، سرگرم‌کننده یا ارزشمند باشد. این می‌تواند شامل ویدیوها، بازی‌ها، مسابقات یا حتی کمپین‌های خلاقانه‌ای باشد که با فرهنگ یا ارزش‌های مخاطبان هدف همسو هستند. هنگامی که یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق اجرا می‌شود، می‌تواند منجر به افزایش چشمگیر آگاهی از برند، تعامل با مشتری و در نهایت فروش شود.
وبلاگ‌نویسی (Blogging)
وبلاگ‌نویسی یک ابزار قدرتمند برای برندها است که می‌تواند به ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری کمک کند. با ارائه محتوای با کیفیت بالا که به نیازها و منافع مخاطبان هدف پاسخ می‌دهد، برندها می‌توانند ارتباطی عمیق‌تر با مشتریان برقرار کنند. وبلاگ‌نویسی همچنین می‌تواند به بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) کمک کند و احتمال یافتن برندها توسط مشتریان بالقوه را افزایش دهد. وبلاگ‌نویسی یک استراتژی طولانی مدت است که می‌تواند به برندها در ایجاد یک جامعه وفادار مشتری و افزایش فروش در طول زمان کمک کند.
بازاریابی احساسی (Emotional marketing)
بازاریابی احساسی یک استراتژی قدرتمند است که بر قلب و ذهن مصرف‌کنندگان متمرکز است. این نوع بازاریابی تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از احساسات انسانی مانند شادی یا غم بر مخاطبان خود تأثیر بگذارد. بازاریابی احساسی اغلب شامل استفاده از تصاویر قدرتمند، داستان‌سرایی تأثیرگذار و ایجاد محتوایی است که می‌تواند با مخاطبان ارتباط برقرار کند. این نوع بازاریابی معمولاً در پاسخ به رویدادهای جاری، اخبار اخیر یا مسائل اجتماعی مهم ایجاد می‌شود. برندها از این فرصت برای نشان دادن همدلی، حمایت یا افزایش آگاهی در مورد یک موضوع استفاده می‌کنند.
بازاریابی ارجاعی (Referral marketing)
بازاریابی ارجاعی یک استراتژی قدرتمند است که برندها را قادر می‌سازد تا از قدرت بازاریابی دهان به دهان برای افزایش آگاهی از محصولات یا خدمات خود استفاده کنند. در این نوع بازاریابی، مشوق‌ها و انگیزه‌هایی به مشتریان ارائه می‌شود تا آنها را ترغیب کند که در مورد تجربه خود با دیگران صحبت کنند.
این مشوق‌ها می‌تواند به اشکال مختلفی ارائه شود، از تخفیف‌ها و پاداش‌ها گرفته تا دسترسی به محتوای انحصاری یا فرصت‌های ویژه. هدف این است که مشتریان فعلی به سفیران برند تبدیل شوند و تجربه مثبت خود را در هر کانال ارتباطی که با دیگران تعامل دارند، به اشتراک بگذارند.
بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی (Social Media marketing)
بازاریابی دهان به دهان، اعم از آنلاین یا آفلاین، یکی از قدرتمندترین تاکتیک‌های بازاریابی است که برندها می‌توانند استفاده کنند. شبکه‌های اجتماعی، به عنوان کانال‌های محبوب برای Word of mouth marketing، نقش مهمی در استراتژی بازاریابی برندها ایفا می‌کنند. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی شامل استفاده از پلتفرم‌های مختلف برای تعامل و ارتباط با مصرف‌کنندگان است.
چنانچه تمایل دارید اطلاعات بیشتری در رابطه با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی پیدا کنید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله سوشال مدیا مارکتینگ را مطالعه کنید.
استراتژی طراحی کمپین بازاریابی دهان به دهان
پیش از شروع بازاریابی دهان به دهان، باید با توجه به برند، محصولات و خدمات خود یک استراتژی مناسب برای آن انتخاب کنید. این نوع بازاریابی برخلاف انواع دیگر بازاریابی به هزینه زیادی نیاز ندارد و با اجرای یک استراتژی مناسب، بسیار آسان‌تر و سریع‌تر قابل اجرا است. در ادامه رایج‌ترین استراتژِی‌های کمپین این نوع بازاریابی را بررسی می‌کنیم.
- مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید
پیش از هرچیز برای بازاریابی دهان به دهان باید مخاطبان هدف برند، محصولات و خدمات خود را شناسایی کنید. محصولات و خدمات شما باید با زندگی و تجربیات مخاطبان هدف همخوانی داشته باشد. اگر محصول شما مشکلاتی را حل کند که برای آنها بسیار مهم است اما کسی به این مشکلات توجه نمی‌کند، پس از مدتی می‌توانید نام برند خود را میان صحبت‌های مخاطبان هدف‌تان بیابید. - به هدف برند، کاربرد محصولات و خدمات خود مسلط باشید
اگر قرار است مردم به شما اعتماد کنند و محصولات و خدمات شما را بخرند، پیش از آن خودتان و کارمندانتان باید با برند آشنا باشید و با محصولاتی که می‌فروشید، کاملا آشنا باشید. حتی بهتر است برای از آنها استفاده کنید. در این صورت پس از مدتی می‌توانید بازاریابی دهان به دهان را میان کارمندان خودتان و آشنایان آنها مشاهده کنید. - افراد تاثیرگذار در جامعه را شناسایی کنید
سلبریتی‌ها، اینفلوئنسرها و بلاگرهای فعال در حوزه فعالیت خود را شناسایی کنید تا درباره برند شما، برای مخاطبان خود صحبت کنند. همچنین کدهای تخفیف و جوایز مخصوصی برای افرادی که از طریق این سلبریتی‌ها از برند شما خرید می‌کنند، تعیین کنید. - با شبکه‌های اجتماعی تاثیرگذار در ارتباط باشید
تحقیق کنید که مخاطبین هدف شما چه پادکست‌هایی گوش می‌دهند؟ در چه شبکه‌های اجتماعی گروه دارند؟ کدام اینفلونسرها را در اینستاگرام دنبال می‌کنند؟
سپس برند یا محصول خود را با کمک اینفلونسرهای اینستاگرام تبلیغ کنید یا اسپانسر پادکست‌ها و ویدیوهایی شوید که مخاطبین هدف شما به آن علاقه‌مند هستند. - نظرات منفی را نادیده نگیرید
هدف بازاریابی دهان به دهان این است که مردم درباره برند، محصولات و خدمات شما صحبت کنند و شما را به چالش بکشند. احتمالا می‌دانید که نظرات مردم درباره بزرگترین برندها هم همیشه مثبت نیست. پس باید پذیرای سوالات و نظرات منفی مردم باشید تا آنها به شما صداقت اعتماد کنند. - خاص و منحصربه‌فرد باشید
مردم آنچه را که نمی‌توانند داشته باشند، می‌خواهند. محصولات یا خدمات برند خود را برای مردم شخصی‌سازی کنید و سعی نکنید آن را به هرقیمتی و به هرکسی بفروشید. تحت این شرایط مردم کنجکاو خواهند شد که آیا می‌توانند این محصول را خریداری کنند؟ آیا دوستان یا همکارانشان موفق به خریداری آن محصول شده‌اند؟ اینگونه نام برند شما به صورت ویروسی میان مردم پخش می‌شود.
برندهایی که از بازاریابی دهان به دهان استفاده کردند
برندهای ایرانی و خارجی بسیاری با استفاده از بازاریابی دهان به دهان به شهرت رسیده‌اند و تا به امروز مشتریان وفادار خود را دارند. در ادامه شما را با چند برند معروف موفق در Word of mouth marketing آشنا می‌کنیم.
- اسنپ: یکی از تجربه‌‌های موفق ایرانی در بازاریابی دهان به دهان برند اسنپ است. اگر به خاطر داشته باشید این برند در ابتدا شروع فعالیت خود تبلیغات گسترده‌ای نداشت حتی مردم در استفاده از آن مردد بودند. اما چه شد که الان وعده‌های غذایی، رفت‌وآمد و حتی خریدهای روزانه به اسنپ وابسته‌ایم؟ اسنپ نقش مردم را در اپلیکیشن خود بسیار پررنگ کرد و تصمیم‌گیری برای امتیاز دادن به راننده را برعهده آنها گذاشت. همچنین گزینه‌های امنیتی در اسنپ و پشتیبانی قوی باعث شد تا این برند به سرعت جایگزین تاکسی‌های تلفنی شود.
- دیوار: یکی دیگر از برندهای موفق ایرانی که از Word of mouth marketing استفاده کرده، دیوار است. شما به یاد دارید از چه زمانی دیوار مرجع خرید املاک، ماشین‌ها و… شد؟ فکر می‌کنم همه ما یک روز صبح بیدار شدیم و خانه مدنظر خود را برای اجاره در دیوار جستجو کردیم. دیوار یک مرجع جامع از تمام نیازهای ضروری مردم شد و به آنها اجازه خرید و فروش داد. این کار برند دیوار را سر زبان‌ها انداخت.
- زارا: حدود ۰.۳٪ از درآمد برند زارا صرف تبلیغات می‌شود. اما چگونه با برندهایی مانند The Gap و American Eagle رقابت می‌کند؟ زارا به دلیل درک صحیح از نیازهای مشتریانش شناخته شده است. فروشگاه‌های این برند در یک محیط بسیار مرتب و تمیز، کالاهای مطابق مد روز را با کمترین قیمت به فروش می‌رسانند و همین باعث شده است تا زارا بر سر زبان‌ها بیفتد و افراد زیادی خودجوش برای این برند تبلیغ کنند.
- تسلا: تسلا تنها شرکت خودروسازی است که تبلیغات نمی‌کند. ایلان ماسک، مدیرعامل تسلا، دلیل عدم تبلیغات این شرکت را سرمایه‌گذاری برای بهبود محصولات خود می‌داند. این برند به جای تبلیغات روی بازاریابی دهان به دهان سرمایه‌گذاری کرده است و ایلان ماسک موفقیت مدل تسلا ۳ را مدیون آن می‌داند. همچنین علاقه طرفداران تسلا به فناوری و اشتراک‌گذاری ویدئوهای رانندگی با تسلا در یوتیوب و رسانه‌های اجتماعی به این برند کمک کرده است.
نتیجه‌‌گیری
مردم بیشتر تحت تأثیر توصیه‌های دوستان و آشنایان خود قرار می‌گیرند تا تبلیغات مستقیم یک کسب‌وکار. بنابراین بازاریابی دهان به دهان یکی از بهترین روش‌های تبلیغات است زیرا مردم به آشنایان خود اعتماد خواهند کرد. همچنین این نوع بازاریابی بسیار مقرون‌به‌صرفه است زیرا نیاز به هزینه‌های سنگین تبلیغات ندارد. در نهایت، Word of mouth marketing بسیار قدرتمند است زیرا می‌تواند مخاطبان بسیار گسترده‌تری را تحت تأثیر قرار دهد.
