خیلی ساده باید گفت تنظیمات کانورژن یا همان تنظیمات تبدیل در گوگل ادز مهم است و اگر سازوکار آن را یاد بگیرید، بیشتر از آنچه که فکر می‌کنید، تبلیغات گوگل ادز را ارتقا می‌دهد. فرض کنید که در حال اجرای یک کمپین تبلیغاتی گوگل هستید. کلیک‌ها وارد می‌شوند، اما آیا کلیک‌کنندگان به اقدامات معنی‌داری دست می‌زنند؟ آیا تبدیلی صورت می‌گیرد؟ آیا افرادی ثبت‌نام می‌کنند، خریدها را تکمیل می‌کنند یا گام بعدی را برمی‌دارند؟ یا بخش زیادی از این کلیک‌ها تبدیل نمی‌شوند؟ اینجاست که تنظیمات کانورژن گوگل ادز به کارتان می‌آید. این به شما کمک می‌کند مسیر بین کلیک‌ها و نتایج را کشف کنید و در نتیجه متوجه شوید که کدام کمپین تبلیغاتی شما نتیجه مثبت دارد و کدامیک بی‌نتیجه است.
در این مقاله، شما را در راه‌اندازی، آزمایش و بهینه‌سازی تنظیمات کانورژن راهنمایی می‌کنیم، تا بتوانید بر اساس داده‌ها تصمیم بگیرید و تاثیر کمپین‌های خود را به بیشترین میزان ممکن برسانید.
کانورژن گوگل ادز چیست؟
کانورژن در گوگل ادز عبارتست از هرگونه تعاملی که کاربران با کمپین‌های تبلیغاتی شما در این پلتفرم دارند. این می‌تواند شامل کلیک کردن روی تبلیغ تا خرید، ثبت‌نام، تماس یا هر اقدام مطلوب دیگری باشد، که به نفع کسب‌وکارتان است.
چرا پیگیری کانورژن در تبلیغات کلیکی مهم است؟
اهمیت پیگیری کانورژن در تبلیغات کلیکی به شرح زیر است:
شناسایی کمپین‌های کارآمد و کمپین‌های ناکارآمد: همه کلیک‌ها یکسان ایجاد نمی‌شوند. پیگیری تبدیل در تبلیغات کلیکی به شما امکان می‌دهد، دقیقا مشخص کنید که کدام کمپین‌ها، کلمات کلیدی و استراتژی‌های پیشنهادی منجر به فروش واقعی، ثبت‌نام یا سایر اقدامات مورد نظر شما از جانب کاربر می‌شود. به‌عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که یک کلمه کلیدی خاص ۸۰ درصد از فروش شما را ایجاد می‌کند در حالیکه کلمه کلیدی دیگر فقط خریدار ویترینی را جذب می‌کند. با این آگاهی، می‌توانید با اطمینان بودجه خود را به آنچه واقعا کار می کند تخصیص دهید.
بهینه‌سازی با ابزارهای پیشرفته و هوشمندتر: آیا تا به‌حال به این فکر کرده‌اید که ابزارها از دقت و سرعت بالاتری نسبت به کار دستی برخوردارند؟ پس چه در حال گسترش کمپین‌های قبلی و چه مشغول راه‌اندازی کمپین‌های جدید باشید، این ابزارها دقت و سرعت شما را بالا می‌برند.
درک سفر مشتری: فرض کنید شخصی در هنگام غذا خوردن روی تبلیغی روی تلفنش کلیک می‌کند، اما بعدا همان شب با لپ‌تاپ خود خرید می‌کند. بدون پیگیری کانورژن، این سفر بین دستگاهی مانند یک کمپین شکست‌خورده به نظر می‌رسد. پیگیری تبدیل این نقاط را به هم متصل می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه دستگاه‌های مختلف و زمان‌بندی با هم کار می‌کنند، تا تبدیل‌ها را افزایش دهند.
پیشگیری از هدر دادن پول در کمپین‌های بی‌نتیجه: بدون پیگیری کانورژن، به راحتی می‌توان فرض کرد که کلیک‌ها به موفقیت می‌رسند، اما همه کلیک‌ها به مشتریان دست‌به‌نقد تبدیل نمی‌شوند. ممکن است بودجه زیادی برای کمپین‌هایی هزینه کنید، که مرورگرها را جذب می‌کنند، نه خریداران را. پیگیری تبدیل به شما امکان می‌دهد تبلیغات، کلمات کلیدی یا مکان‌هایی را شناسایی کنید، که عملکرد ضعیفی دارند و بدون ارائه نتیجه، بودجه شما را می‌خورند. بعد به‌جای هدر دادن پول در این فضا، می‌توانید آن را به کمپین‌هایی هدایت کنید که در واقع باعث فروش می‌شوند. به‌عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که یک کلمه کلیدی گران‌قیمت میلیون‌ها کلیک را ایجاد می‌کند، اما درآمد آن صفر است. پس واضح است که باید این کلمه کلیدی را اصلاح کرده یا کلا جایگزین کنید.
رقابت با کسب‌وکارهای بزرگتر بدون توجه به بودجه: تصور کنید یک برند کوچک و نوبنیاد با یک غول خرده‌فروشی رقابت کند. با پیگیری کانورژن در تبلیغات گوگل ادز، آن برند کوچک می‌تواند فرصت‌های خاص را کشف کند، مانند یک کلمه کلیدی کم‌هزینه و با تبدیل بالا که شرکت بزرگتر نادیده می‌گیرد. این داده‌های عملی به کسب‌وکارهای کوچک‌تر اجازه می‌دهد، تا هر ریال خود را افزایش دهند و به بالاتر از طبقه خود دست یابند.
Conversion Setting چیست؟
تنظیمات کانورژن یا همان Conversion Setting، صفحه‌ای در حساب گوگل ادز است، که با ایجاد و تنظیم آن، می‌توان چگونگی پیگیری تبدیل را در تبلیغات گوگل ادز بهینه کرد. در حقیقت در بخش Conversion Setting شما می‌توانید پیگیری تبدیل گوگل ادز را آنطور که مناسب با کسب‌وکار و دغدغه‌هایتان است، تنظیم کنید. در اینجا ۲ سوال احتمالی شما را پاسخ می‌دهیم:
· جایگاه کانورژن ستینگ کجاست؟ برای اینکه به بخش کانورژن ستینگ در پنل گوگل ادز دسترسی پیدا کنید باید مراحل زیر را انجام دهید:
o اابتدا به حساب کاربری گوگل ادز خود وارد شده، گزینه ایجاد (Create) را زده و روی گزینه کانورژن (Conversion) کلیک کنید.
o در منوی باز شده گزینه (Summary) را انتخاب کنید.
o در صفحه باز شده به قسمت (create conversions action) بروید.
o گزینه (Track actions on your website) را انتخاب کنید.
O در کادر باز شده که Website domain نام دارد، دامنه وبسایت خود را وارد کرده و گزینه (scan) را انتخاب کنید.
o در صفحه پیش‌رو گزینه (َAdd a conversion action manually) را انتخاب کرده و به تنظیمات کانورژن دسترسی خواهید داشت.
حالا می‌توانید تنظیمات کانورژن را طبق اصولی که در این مطلب هست انجام داده و به تگ منیجر یا GA4 متصل شوید.
تنظیمات کانورژن برای موفقیت کمپین حیاتی است؟ تصور کنید پولی را برای تبلیغات هزینه کرده‌اید، بدون اینکه بدانید دقیقا چه چیزی باعث فروش بیشترتان می‌شود. این همان اتفاقی است که وقتی از تنظیمات کانورژن غافل می‌شوید، اتفاق می‌افتد. میلیون‌ها تومان پول به هدر می‌رود و البته وقت و انرژیتان از بین می‌رود. تنظیمات کانورژن می‌تواند اعداد و ارقام را برای شما تجزیه و تفسیر کند و به شما بگوید که هر تبدیل از کجا آمده‌است. این کار حتی می‌تواند سفری را که بازدیدکنندگان برای یافتن شما طی کرده‌اند، نشانتان دهد. مهم‌تر از همه، تنظیمات کانورژن در تبلیغات کلیکی به شما نشان می‌دهد مشکل کجاست.
چه اطلاعاتی در بخش Conversion Setting ارائه می‌شود؟
در بخش کانورژن ستینگ اطلاعات زیر وجود دارد که می‌توانید آن را مطابق با دغدغه‌های خود تنظیم کنید:
دسته‌بندی (Category): در این قسمت باید دسته‌بندی تبدیل را با توجه به نوع تبلیغات خود انتخاب کنید. این دسته‌ها عبارتند از؛ خرید، پر کردن فرم، اضافه کردن به سبد خرید، ثبت‌نام در سایت، خرید اشتراک و کلیک روی لینک خارجی.
نام تبدیل (Conversion name): اینجا جایی است که می‌توانید، نام تبدیل خود را تغییر دهید.
بهینه‌سازی اقدام (Action optimisation): در اینجا شما تعیین می‌کنید که آیا هدف تبدیل شما یک اقدام اولیه و اصلی است یا ثانویه. اقدامات اصلی به‌عنوان «تبدیل» در حسابتان گزارش می‌شوند. اقدامات ثانویه در ستون «همه تبدیل‌ها» در حساب گوگل ادز گزارش می‌شوند. ما اقدامات اصلی را به‌عنوان یک تبدیل کلان می‌بینیم، یعنی چیزی که می‌خواهیم درباره آن گزارش دهیم. برای مثال می‌توان به کلیکی که منجر به خرید می‌شود اشاره کرد. اقدامات ثانویه را هم به‌عنوان تبدیل‌های خرد می‌بینیم، یعنی چیزی که می‌خواهیم داده‌ها را روی آن ببینیم، اما به‌عنوان اقدام تبدیل اصلی محسوب نمی‌شود.
یک اقدام ثانویه ممکن است یک کلیک روی ایمیل در وبسایت شما باشد، یا زمانی که کاربر محصولی را به سبد خرید خود اضافه می‌کند. پس چرا این مهم است؟ چرا هر دو را داشته باشیم؟
اقدامات ثانویه به هدایت تصمیمات ما کمک می‌کند و زمینه بیشتری را برای سفر تبدیل فراهم می‌کند. در مثال «افزودن به سبد خرید» ما، ممکن است تعداد زیادی از افراد را ببینیم که این اقدام را انجام می‌دهند و به سمت خرید پیش نمی‌روند. بسته به قیمت محصول، حجم فروش، مدت خرید و غیره، ممکن است این اقدام به یک اقدام اولیه یا اصلی تبدیل شود.
مقدار (Value): در اینجا می‌توانید مقدار تبدیل را تعریف کنید، که شامل مقدار پولی برای هر تبدیل و از نوع ثابت یا متغیر است. ما معمولا از ابتدا مقادیری را به تبدیل‌ها اختصاص می‌دهیم، تا داده‌ها در طول زمان قابل‌اجراتر شوند. شما ۳ گزینه برای مقدار دارید: برای همه تبدیل‌ها از یک مقدار ثابت استفاده کنید، برای هر تبدیل از مقادیر مختلف و متغیر استفاده کنید و از هیچ مقداری برای این اقدام تبدیل استفاده نکنید. اگر اقدامات تبدیل شما سرنخ یا فرم ارسالی و تماس‌های تلفنی است، می‌توانید از گزینه اول و دوم استفاده کنید. مزیت افزودن مقدار، زمانی است که می‌خواهید مقدار درآمدی را مشاهده کنید، که با تبدیل به‌دست می‌آورید. علیرغم آنچه گوگل در اینجا می‌گوید، گزینه سوم هم مزایای خودش را دارد.
تعداد (Count): در اینجا نحوه شمارش تبدیل را تعریف می‌کنیم. ما ۲ گزینه داریم: همه و یکی. همه برای زمانیکه می‌خواهید هر بار تبدیل را بشمارید، مناسب است. یکی معمولا برای سرنخ‌ها است، درصورتی‌که فقط اولین تعامل ارزشمند است.
مدت زمان پیگیری تبدیل (Click-through conversion window): مدت زمان پیگیری تبدیل، به دوره زمانی پس از کلیک کاربر بر روی تبلیغ شما، تا زمانی که یک تبدیل می‌تواند به آن کلیک نسبت داده شود، اشاره دارد. این بخش درواقع مشخص می‌کند که گوگل چه مدت فعالیت کاربر را ردیابی می‌کند، تا مشخص کند آیا اقدامات او واجد شرایط تبدیل مرتبط با کلیک اولیه تبلیغات است یا خیر. این تنظیم مهمی است که باید به آن توجه کرد، زیرا بسته به محصول یا پیشنهاد شما، تبدیل‌ها ممکن است روزها، هفته‌ها یا ماه‌ها پس از تعامل شخصی با تبلیغ شما اتفاق بیفتد.
به‌عنوان مثال، یک تبدیل برای شخصی مانند یک لوله‌کش محلی ممکن است فورا انجام شود، زیرا کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند و سپس تماس می‌گیرد. اما طول تبدیل برای یک پیشنهاد پیچیده‌تر با چرخه فروش طولانی‌تر، مانند یک پلتفرم مراقبت‌های بهداشتی برای مشاغل سازمانی، ممکن است ماه‌ها یا بسیار فراتر از پیش‌فرض ۳۰ روزه برای این تنظیم طول بکشد.
مدل انتساب (Attribution model): مدل انتسابی که انتخاب می‌کنید، تعیین می‌کند که هر تعامل تبلیغاتی چقدر اعتبار برای اقدام تبدیل شما دریافت می‌کند. از نظر اینکه کدام مدل را انتخاب کنید، ۲ گزینه دارید: داده محور (Data driven) یا آخرین کلیک (Last click). در ۹۹ درصد مواقع گزینه اول بهتر کار می‌کند.
منبع تبدیل (Source): در بخش منبع تبدیل در تنظیمات کانورژن شما سه گزینه دارید؛ سایت، تماس و اپلیکیشن که باید متناسب با کسب‌وکارتان مناسبترین را انتخاب کنید.
چگونه Conversion Setting را به درستی تنظیم کنیم؟
برای تنظیم درست Conversion Setting، اقدامات زیر را انجام دهید:
انتخاب دسته‌بندی صحیح برای هر نوع هدف: همانطور که گفتیم خرید، پر کردن فرم، اضافه کردن به سبد خرید، ثبت‌نام در سایت، خرید اشتراک و کلیک روی لینک خارجی، دسته‌بندی‌های تنظیمات کانورژن هستند. از بین این گزینه‌ها موردی که هدف نهایی کمپین تبلیغات‌تان است را انتخاب کنید.
انتخاب مناسب attribution model براساس نوع کمپین: مدل انتساب را باید براساس نوع کمپین تبلیغاتی مشخص کنید. همانطور که گفتیم در ۹۹ درصد مواقع گزینه داده‌محور بهتر کار می‌کند.
تست و بررسی تنظیمات در محیط پیش‌نمایش: ابتدا یک بار تنظیمات را در محیط پیش‌نمایش و آزمایشی انجام دهید، تا بتوانید در محیط اصلی بهتر عمل کنید.
استفاده از Google Tag Manager یا کد مستقیم برای ردیابی: وارد تگ منیجر شوید. یک تبدیل آزمایشی برای خودتان انجام دهید و اگر راه‌اندازی ردیابی تبدیل فعال نشد اشکال‌زدایی کنید. اگر تبدیل در حالت پیش‌نمایش با موفقیت انجام شود، مدتی طول می‌کشد تا داده‌ها به گوگل ادز برگردند و عملکرد تایید شود. همچنین می‌توانید یک کمپین آزمایشی اختصاصی و یک محیط جداگانه برای آزمایش راه‌اندازی کنید و کمپین‌های فعال خود را دست‌نخورده نگه دارید. سپس تبلیغ خود را جستجو کنید، کلیک کنید، تبدیل کنید و منتظر بمانید تا ببینید آیا تبدیل در کمپین نشان داده می‌شود یا خیر.
زمان پیگیری تبدیل (Conversion window)
زمان پیگیری تبدیل یکی دیگر از تنظیمات کانورژن در گوگل ادز است. زمان پیگیری به فاصله زمانی بین کلیک یا مشاهده تبلیغ توسط کاربر، و تبدیل یعنی خرید، ثبت‌نام و … گفته می‌شود. این تبدیل به همان تعامل اولیه نسبت داده می‌شود. در حقیقت اگر کاربر روی تبلیغ شما کلیک کند یا آن را مشاهده کند، و سپس در یک بازه زمانی مشخص که توسط شما تعیین می‌شود، اقدام مورد نظر شما مثل خرید، پر کردن فرم، تماس تلفنی و … را انجام دهد، این اقدام به‌عنوان یک تبدیل مرتبط با آن تبلیغ در نظر گرفته می‌شود.
انواع زمان پیگیری
- زمان پیگیری تبدیل از طریق کلیک (Click-through conversion window): این گزینه زمانی را مشخص می‌کند که از لحظه کلیک کاربر بر روی تبلیغ شما تا انجام تبدیل، در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال، اگر این مقدار را ۳۰ روز تعیین کنید، اگر کاربری امروز روی تبلیغ شما کلیک کند و ۲۸ روز بعد خرید خود را انجام دهد، این خرید به آن کلیک اولیه نسبت داده می‌شود.
- زمان پیگیری تبدیل از طریق بازدید (View-through conversion window): این گزینه مدت زمانی را مشخص می‌کند که از لحظه بازدید تبلیغ توسط کاربر بدون کلیک، تا انجام تبدیل، در نظر گرفته می‌شود. این برای حالتی است که کاربر فقط تبلیغ شما را می‌بیند اما روی آن کلیک نمی‌کند و بعدا به صورت مستقیم وارد سایت شما شده و تبدیل را انجام می‌دهد.
با تنظیم درست این پنجره، می‌توانید تاثیر واقعی تبلیغات خود را بر تبدیل‌ها بسنجید. همچنین با درک بهتر زمان‌بندی تبدیل‌ها، می‌توانید بودجه‌بندی کمپین‌های خود را بهینه کنید. زمان پیگیری به شما کمک می‌کند تا سهم هر تعامل شامل؛ کلیک یا مشاهده را در مسیر تبدیل تعیین کنید.
در گوگل ادز، شما می‌توانید این بازه زمانی را از ۱ تا ۹۰ روز تنظیم کنید. انتخاب بازه زمانی مناسب به نوع کسب‌وکار شما، طول چرخه خرید مشتری و نوع تبدیل بستگی دارد. به طور پیش‌فرض، گوگل ادز معمولا این مقدار را روی ۳۰ روز قرار می‌دهد.
اشتباهات رایج در تنظیم Conversion Setting
رایج‌ترین اشتباهاتی که کاربران در تنظیمات کانورژن مرتکب می‌شوند، عبارتند از:
فعال‌کردن شمارش چند باره در لیدگیری: رایج است که هنگام تغییر تنظیمات کانورژن تصمیم مهمی را نادیده بگیرید، مثلا اینکه چگونه تبدیل‌ها را بشمارید. از بین گزینه‌ها «همه» و «یک» در بخش Count، شما باید موردی را انتخاب کنید که بیشتر از همه با سازوکار کمپین تبلیغاتی‌تان سازگار است.
بی‌توجهی به attribution model: بی‌توجهی به مدل انتسابی می‌تواند شما را وارد مسیر اشتباهی کند، که هیچ نتیجه‌ای از آن حاصل نمی‌شود.
تنظیم نکردن مقدار (Value) برای تبدیل‌ها: این یکی از مشکلات رایج است، که کاربران مقدار کلیک‌ها را تعیین نکرده و نمی‌توانند به درستی به آمار و ارقامی که نیاز دارند، دست پیدا کنند.
ردیابی اقدامات نامربوط یا کم ارزش: ردیابی اقدامات نامربوط تمرکز شما را کم می‌کند، معیارهای عملکرد را منحرف می‌کند و زمان را برای بهینه‌سازی داده‌هایی که به درآمد تبدیل نمی‌شوند، تلف می‌کند. به جای آن؛ اقدامات تبدیلی که با اهداف کسب‌وکار شما همسو هستند را شناسایی کنید. معیارهای بیهوده را کنار بگذارید و روی ردیابی رفتارها و اقداماتی تمرکز کنید، که مستقیما بر نتیجه کار شما تاثیر می‌گذارد. پیگیری تبدیل باید تاثیر را اندازه‌گیری کند، نه فقط فعالیت را.
تنظیم اشتباه مدت زمان پیگیری تبدیل: تنظیم مدت زمان خیلی کوتاه یا خیلی طولانی برای گزینه مدت زمان پیگیری تبدیل، اشتباه است. پیش‌فرض گوگل ادز ۳۰ روز است. در حالیکه این ممکن است برای بسیاری از کمپین‌ها کارساز باشد، اما عدم تطبیق آن با چرخه فروش خاص شما می‌تواند منجر به داده‌های گمراه‌کننده شود.
به‌عنوان مثال، خریدهای با ارزش بالا مانند نرم‌افزار سازمانی یا املاک و مستغلات اغلب به هفته‌ها تحقیق، مشاوره یا تایید تیم قبل از تعهد مشتری نیاز دارند. اما در بعضی کسب‌وکارها یک کلیک از سه ماه پیش، ممکن است دیگر هیچ ارتباطی با فروش اخیر تحت‌تاثیر تبلیغات جدیدتر نداشته‌باشد.
جمع‌بندی: چرا Conversion Setting کلید تحلیل دقیق عملکرد تبلیغات است؟
Conversion Setting کلید تحلیل دقیق عملکرد تبلیغات است زیرا؛ داده‌های خام را به بینش و آگاهی تبدیل، کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز را به صورت هدفمند بهینه‌سازی و همچنین بودجه را هوشمندانه مدیریت می‌کند. کانورژن ستینگ برای هر استراتژی موفق کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز ضروری است، بنابراین وقت گذاشتن برای آن ارزشش را دارد. حتی اگر احساس می‌کنید کانورژن و تبدیل شما در حال حاضر در جایگاه خوبی است، اما می‌خواهید عملکرد حسابتان را بیشتر بررسی کنید، از تنظیمات conversion غافل نشوید.
