کی پی آی مخفف عبارت شاخص کلیدی عملکرد (key performance indicator) بوده و معیار سنجش عملکرد در طول زمان برای یک هدف خاص است. کی‌پی‌آی‌ها برای تیم‌ها هدف تعیین می‌کنند تا به آن‌ها برسند.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) معیارهای قابل سنجشی هستند که نحوه دستیابی شرکت‌ها به یک هدف خاص را اندازه گیری می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد برای هر بخش از کسب و کار متفاوت است.
پیتر دراکر
شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی، میزان تاثیرگذاری تلاش‌های بازاریابی شما را اندازه گیری می‌کنند. بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی از این جهت اهمیت دارد که در اندازه‌گیری موارد زیر به شما کمک می‌کند:
- اندازه‌گیری پیشرفت: تعیین این که کدام ابتکارات بازاریابی انتظارات بیزینس شما را برآورده می‌کند یا فراتر می‌رود.
- بهینه سازی بودجه: هدایت هزینه‌ها به سمت کانال‌هایی که نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) را به حداکثر می‌رساند.
- راهنمای تصمیم‌گیری: استخراج اطلاعات مبتنی بر داده‌ها که می‌تواند تصمیمات استراتژیک را تعیین کند.
- شناسایی نقاط ضعف: شناسایی کمپین‌هایی که عملکرد ضعیفی دارند و می‌توان آن‌ها را بهبود بخشید.
اهمیت شاخص کلیدی عملکرد در کسب و کار
شاخص کلیدی عملکرد برای کسب و کارها همانقدر مهم است که آب برای ماهی! شاخص کلیدی عملکرد یا KPI همانطور که از نامش پیداست ابزاری برای سنجش مسیری است که پیموده‌اید. فرض کنید بنّا هستید. برای سنجش تراز بودن یا نبودن دیواری که ساخته‌اید به ابزاری شبیه شاغول نیاز دارید.
شاغول کسب و کار شما همین KPI یا شاخص کلیدی عملکرد است که نشان می‌دهد دیواری که مشغول ساختن آن هستید چه قدر صاف بالا آمده است!
شاخص‌های عملکرد بازاریابی مختلفی برای ردیابی مسیر مارکتینگ وجود دارند. برخی از نمونه‌های رایج KPI در بازاریابی شامل لید یا سرنخ مشتری و نرخ بازگشت سرمایه است. اما در کنار این‌ها، سئو ارگانیک و نرخ تعامل رسانه‌های اجتماعی نیز قابلیت ردیابی عملکرد دارد.
انواع شاخص کلیدی عملکرد (KPI):
- شاخص کلیدی عملکرد مالی: حاشیه سود ناخالص، حاشیه سود عملیاتی و …
- شاخص کلیدی عملکرد فروش: سرنخ جدید، درصد نرخ تبدیل، میزان تبدیل سرنخ به مشتری و …
- شاخص کلیدی عملکرد بازاریابی: سرنخ مطلوب برای فروش، سرنخ مطلوب برای بازاریابی و …
- شاخص کلیدی عملکرد مدیران: نقطه سر به سر (BEP)، چرخه تبدیل وجه نقد (CCC) و …
شاخص‌های عملکرد کلیدی عمومی
شاخص‌های کلیدی عملکرد عمومی روی نقاط اصلی KPI یعنی نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه تمرکز می‌کنند. این تمرکز کمک می‌کند بفهمید تیر تلاش‌های بازاریابی شما چه قدر به هدف نشسته است.
۱. سرنخ‌های مشتری
لید یا سرنخ، مشتری‌ای است که به محصول شما ابراز علاقه کرده یا به هر نحوی پتانسیل تبدیل شدن به مشتری شما را دارد. به عنوان مثال، شخصی که یک فرم تماس در سایت را پر کرده یا برای یک دوره آزمایشی رایگان ثبت نام کرده است سرنخ ما است.
۲. پرداخت به ازای هر لید (CPL)
پرداخت به ازای هر لید یا CPL مبلغی است که برای به دست آوردن یک لید یا سرنخ از فعالیت‌های بازاریابی خود می‌پردازید. CPL را می‌توانید در کانال‌ها و کمپین‌های مختلف ردیابی کنید تا بفهمید کدام فعالیت‌ها با کمترین هزینه منجر به تولید لید می‌شود.
فرمول محاسبه پرداخت به ازای هر لید
پرداخت به ازای هر لید = هزینه‌های بازاریابی تقسیم بر تعداد سرنخ‌های محاسبه شده
تجزیه و تحلیل عدد به دست آمده از این فرمول می‌تواند برای شما دیدگاهی جهت چیدن استراتژی تبلیغات در گوگل ایجاد کند. برای مثال افزایش CPL می‌تواند نشانه کاهش عملکرد و کارایی کمپین‌ها یا استراتژی بازاریابی شما باشد.
اگر عملکرد شما کمتر از میانگین باشد، می‌توانید با تحلیل استراتژی بازاریابی خود بفهمید چه چیزهایی نیاز به بهبود دارد. شاید لندینگ پیج یا تبلیغات شما نیاز به به‌روز رسانی دارند یا شاید لازم است ویژگی‌های محصول یا خدمات خود را توسعه دهید.
۳. نرخ تبدیل
نرخ تبدیل (Conversion Rate)، درصد افرادی است که در سایت شما کار مشخصی انجام می‌دهند. کاری که شما دوست دارید و صفحات خود را بر اساس آن چیده‌اید. این اقدام می‌تواند از عضویت در خبرنامه تا خرید متفاوت باشد.
فرمول محاسبه نرخ تبدیل
نرخ تبدیل = تعداد تبدیل ها تقسیم بر تعداد کلیک ها ضربدر ۱۰۰
نرخ تبدیل کمک می‌کند بفهمید چند درصد از ترافیک بازدیدکنندگان شما به لید یا سرنخ و چه میزان از این لیدها به مشتری تبدیل شده‌اند.
ردیابی نرخ تبدیل صفحات کمک می‌کند ردپای مشتری را بگیرید و بسنجید که سلیقه مخاطب‌تان چیست. مثلا از کدام نوع لندینگ پیج یا کدام انواع متن تبلیغاتی بیشتر خوششان آمده است یا به کدام نوع طراحی و کدام CTA واکنش بیشتری نشان داده‌اند. این گونه بعد از کاربر پژوهی برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل و گام‌های بعدی پلن خواهید داشت.
۴. ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ارزش طول عمر مشتری کل درآمدی است که یک کسب و کار انتظار دارد از یک مشتری خود در طول روابط تجاری با او به دست آورد.ارزش طول عمر مشتری یا CLV نشان می‌دهد چقدر در حفظ مشتری موفق عمل کرده‌اید و هر مشتری را چند وقت نگه داشته‌اید.
فرمول محاسبه طول عمر مشتری یا CLV
برای مثال موقعیت زیر را در نظر بگیرید:
- میانگین ارزش تراکنش: ۱۰۰$
- میانگین تعداد تراکنش‌ها در یک سال: ۵ بار
- میانگین نرخ سال‌های وفاداری: ۲ سال
- ارزش طول عمر یا CLV این مشتری:۱۰۰۰$=۵*۲*۱۰۰$
۵. نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
نرخ بازگشت سرمایه به مقدار پولی که از تلاش‌های بازاریابی شما حاصل می‌شود اشاره دارد.
یک ROI مثبت نشان می‌دهد که بازاریابی چه قدر به سود شرکت کمک کرده است و چطور می‌شود بودجه بازاریابی را موثر هزینه کرد.
فرمول نرخ بازگشت سرمایه
به عنوان مثال، یک خرده فروش آنلاین یک ایمیل تبلیغاتی به لیست مشترکین خود ارسال می‌کند که هزینه طراحی و توزیع آن ۱۰۰۰ دلار است. این ایمیل مارکتینگ منجر به فروش ۲۰۰۰۰ دلاری با حاشیه ۳۰ درصدی می‌شود.
محاسبه نرخ ROA این کمپین به شرح زیر است:
سود ناخالص: $۶,۰۰۰ ($۲۰,۰۰۰ × .۳۰)
هزینه بازاریابی: $۱,۰۰۰
نرخ بازگشت سرمایه:
500 = 100 ضربدر ۱۰۰۰$ / (۱۰۰۰$-۶۰۰۰$)
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در گوگل ادز
۶. امتیاز کیفی (Quality Score)
امتیاز کیفی یا کوالیتی اسکور امتیازی است که گوگل با توجه به مدل برخورد مخاطبان با تبلیغ شما آن را محاسبه می‌کند. همچنین Quality Score ابزاری برای مقایسه تبلیغات شما با سایر تبلیغ دهنده‌ها نیز است.محاسبه امتیاز کیفی سه فاکتور اصلی دارد. این فاکتورها شامل موارد زیر است:
- نرخ کلیک یا CTR
- ارتباط مخاطب با تبلیغ
- کیفیت صفحه فرود (Landing Page)
هرچند به طور دقیق واقعا مشخص نیست که گوگل بر چه اساسی امتیاز کیفی را محاسبه می‌کند اما موثرترین روشی که می‌توانید از آن برای بهبود کوالیتی اسکور استفاده کنید؛ بهبود کلمات کلیدی گوگل ادز است.
کوالیتی اسکور از فاکتورهای تاثیرگذار روی محاسبه رتبه تبلیغات رقبا و نرخ حداکثری تبلیغات CPC آن‌ها است.
۷. هزینه بابت هر کلیک (CPC)
هزینه بابت هر کلیک یا CPC میزان هزینه‌ای است که بیزینس شما برای هر کلیک پرداخت می‌کند. بدیهی است که همه دوست دارند کمتر هزینه کنند و بیشتر سود ببرند. بنابراین هر چه قدر هزینه CPC شما پایین‌تر باشد؛ یعنی عملکرد ادز خوبی دارید.
۸. محل نمایش تبلیغ (AD position)
اد پوزیشن یا جایی که تبلیغ نمایش داده می‌شود؛ روی CTR (نرخ کلیک) تبلیغ اثر می‌گذارد. از آنجا که CTR یکی از مهم‌ترین معیارهای عمومی کیفیت است؛ پس احتمالا محل نمایش تبلیغ ارتباط مستقیمی با اعتماد مخاطب به برند و در نهایت تاثیر روی شاخص کلیدی عملکرد خواهد داشت.
۹. بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)
این مفهوم نزدیکی زیادی به مفهوم ROI دارد. در ROAS نیز شبیه به ROI منظور نرخ بازگشت سرمایه است اما نرخ بازگشت سرمایه در تبلیغات.
این یعنی محاسبه کنید که از هر دلار هزینه‌ای که صرف تبلیغات گوگل کرده‌اید؛ چند دلار آن برایتان سودآوری داشته است.
فرمول ROAS
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات از طریق زیر محاسبه می‌شود:
عایدی (درآمد) حاصل از تبلیغات تقسیم بر هزینه کل کمپین
سنجش میزان بازگشت هزینه تبلیغات از این جهت اهمیت دارد که می‌توانید بفهمید استراتژی‌های تبلیغاتی شما چه قدر موثر عمل می‌کنند.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در سئو
سئو می‌تواند روی شاخص کلیدی عملکرد تاثیر بگذارد. اما سئو فرایند زمانبری است و رسیدن به نتیجه از طریق آن به صبوری نیاز دارد.
۱۰. رتبه بندی کلمات کلیدی
رتبه بندی کلمات کلیدی موقعیت صفحه شما در نتایج جستجوی یک کلمه کلیدی خاص است. کسب و کارها ممکن است در کلمات کلیدی مختلف رتبههای متفاوتی داشته باشند. جالب است بدانید که تا 75 درصد از کلیک‌ها مرتبط به سه نتیجه اولی هستند که گوگل نمایش می‌دهد.
توسعه و رشد سئو از طریق بهبود رتبه کلمات کلیدی اهمیت دارد؛ چرا که از شاخص‌های KPI در سئو است که به افزایش فروش شما منجر می‌شود.
۱۱. بک لینک‌ها BACKLINKS
بک‌لینک‌ها لینک‌هایی هستند که وبسایت‌های دیگر به سایت شما داده‌اند. بک‌لینک نشان دهنده قدرت و اعتبار سایت شما در موضوعی خاص است. اهمیت بک‌لینک‌ها زمانی دو چندان می‌شود که به جای گرفتن بک لینک از یک سایت کوچک، از وب سایتی با اعتبار بالا بک لینک گرفت. در این صورت ترافیک باکیفیتی از سایت مبدا به وبسایت شما منتقل می‌شود.
گاهی برخی از بیزینس‌ها اقدام به خرید بک لینک می‌کنند که می‌تواند منجر به افت شدید رتبه و امتیاز منفی شود. وقتی بیزینسی بک لینک می‌خرد؛ ترافیک سایت ناگهان افزایش می‌یابد. بنابراین گوگل یا اعتبار را منتقل نمی‌کند یا به سایت شک کرده و رتبه آن را کاهش می‌دهد.
شاخص کلیدی عملکرد در سوشال مدیا
بر کسی پوشیده نیست که یکی از مهم‌ترین فضاهای جذب مخاطب شبکه‌های اجتماعی است. برای بالابردن شاخص کلیدی عملکرد یا KPI نیز فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و چگونگی آن اهمیت به‌سزایی دارد.
۱۲. تعداد دنبال کنندگان
تعداد دنبال کنندگان شما تعداد افرادی هستند که شما را در یک شبکه اجتماعی خاص دنبال می‌کنند. این تعداد به شما نشان می‌دهد که بین مشتریان بالقوه‌ای که دارید چقدر محبوب هستید.
این میزان محبوبیت رابطه مستقیمی با تاثیر گذاری و قدرت فروش شما دارد.
۱۳. نرخ اینگیجمنت (ER)
میزان اینگیجمنت همان میانگین درصدی است که مخاطبان، پست‌های شما را دیده، لایک، سیو و شیر کرده یا برای آن کامنت گذاشته‌اند.
فرمول محاسبه نرخ اینگیجمنت
نحوه محاسبه اینگیجمنت یک روش ثابت ندارد. در ادامه با دو روش رایج آشنا می‌شویم:
فرمول اول:
میزان اینگیجمنت پست انتخاب شده را بر تعداد پست‌های یک بازه زمانی خاص تقسیم کنید.
حاصل به دست آمده را بر تعداد دنبال کننده تقسیم کرده و سپس پاسخ را در عدد ۱۰۰ ضرب کنید.
فرمول دوم:
تعداد لایک + تعداد کامنت تقسیم بر تعداد فالوور * ۱۰۰
به فرجام کیفر نبرید
توجه به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در هر مرحله از کسب و کار کمک می‌کند از مسیری که در ابتدای کار تعریف کرده‌اید؛ منحرف نشوید یا به قول فردوسی بزرگ آخر کار کیفر نبرید.
به فرجام ناچار کیفر بری
کی‌پی‌آی‌ها نقاط عطف سنجش پیشرفت هستند و به اعضای سازمان کمک می‌کنند تا تصمیم‌های بهتری بگیرند. شاخص‌های کلیدی عملکرد از امور مالی و منابع انسانی گرفته تا بازاریابی و فروش، به بخش‌های مختلف کسب و کار شما کمک می‌کنند تا عملکرد بسیار بهتری داشته باشند.
