ردیابی نرخ تبدیل در گوگل یا conversion tracking چیست؟

در گوگل ادز کمپین خود را راه اندازی کرده‌اید و تبلیغات و کلمات کلیدی شما شروع به گرفتن کلیک‌های زیادی کرده‌اند.

عالی! اما اگر ردیابی نرخ تبدیل (Conversion Tracking) را نصب نکرده باشید، نمی‌توانید ببینید که چند مورد از آن کلیک‌ها در نهایت منجر به فروش می‌شوند. بنابراین چگونه conversionها را در گوگل ادز ردیابی می‌کنید؟ برای پاسخ به این سوال اول بیایید بررسی کنیم اصلا چرا باید نرخ گوگل ادز را ردیابی کنیم تا با چگونگی آن کنار بیاییم.

تبدیل در گوگل ادز زمانی است که کاربر پس از کلیک بر روی یک تبلیغ یا مشاهده یک تبلیغ شبکه نمایش، برخی از اقدامات مشخص شده را انجام می‌دهد. تبدیل‌ها نشان دهنده تعاملات مشتری برای اهداف تبلیغاتی هستند، مانند خرید یک محصول، نصب یک برنامه تلفن همراه، یا ثبت نام و عضویت در خبرنامه با ایمیل.

چرا نرخ تبدیل مهم است؟

از مهم‌ترین دلایل اهمیت نرخ تبدیل قابلیت ارزیابی میزان عملکرداز طریق دنبال کردن آن است. 

بررسی کردن این که بازدیدکنندگان یک وبسایت چه قدر اقداماتی که مورد نظر یک کسب‌وکار می‌باشند را انجام می‌دهند؛ به توسعه و بهبود اهداف آن کسب‌وکار کمک می‌کند.

ردیابی نرخ تبدیل در گوگل ادز اطلاعاتی در مورد اقدامات کاربران بعد از مشاهده تبلیغ نشان می‌دهند. از طریق ردیابی نرخ تبدیل می‌توانید بررسی کنید کدام کاربران تماس گرفته‌اند؛ کدام خرید کرده‌اند؛ یک یک از آن‌ها اپلیکیشن نصب کرده‌اند و … .

سپس با این اطلاعات به ارزیابی تبلیغات خود بپردازید. ببینید کدام تبلیغات تاثیر بیشتری روی کاربران شما داشته و کدام یک کمتر باعث تبدیل شده‌اند. از قبلی‌ها برای بهبود تبلیغات دسته دوم الگو بگیرید.

ردیابی نرخ تبدیل و تاثیر آن روی موفقیت یا شکست پروژه:

ردیابی نرخ تبدیل گوگل ادز از کارهایی است که ارتباط مستقیمی با افزایش یا کاهش فروش دارد. کانورژن ترکینگ این امکان را ایجاد می‌کند که بررسی کنید کدام تبلیغ شما بیشترین تبدیل را داشته است. با چه اطلاعاتی می‌توانید کلمات کلیدی، بودجه، بیدینگ و سایر گزینه‌ها را بهینه کنید. و همچنین از استراتژی‌های موفق برای کمپین‌هایی که به بهبود نیاز دارند؛ استفاده کنید.

به طور خلاصه ردیابی نرخ تبدیل هم سود شما را به بالاترین حد ممکن می‌رساند و هم در مصرف بودجه تبلیغاتی شما صرفه‌جویی می‌کند.

 اما اگر شما ندانید که ردیابی نرخ گوگل ادز یا کانورژن ترکینگ چیست یا چگونه کار می‌کند؛ چطور قرار است تاثیر آن روی فروش را ببینید؟

چگونه می‌توانیم نرخ تبدیل گوگل ادز را ردیابی کنیم؟

برای ردیابی کارنورژن‌ها در گوگل ادز، باید کانورژن خود را تعریف کنید، تگ ردیابی مناسب را نصب کنید و یک مدل اتریبیوشن (Attribution) انتخاب کنید. البته که اگر به همین سادگی‌ها بود، نیازی به اختصاص دادن یک مقاله جدا برای آن نداشتیم. اما نگران نباشید. در این مقاله همه چیز را گام به گام باهم جلو می‌بریم. 

سه مفهومی که باید برای ردیابی نرخ تبدیل در گوگل ادز آن‌ها را بشناسید:

پیش از این گفتیم شما نیاز دارید کانورژن خود را تعریف کنید. کانورژن‌ (تبدیل‌) هر اقدام معناداری است که مخاطبان شما پس از دیدن تبلیغ شما انجام می‌دهند. تعریف یک تبدیل برای هر کسب و کاری متفاوت به نظر می‌رسد. برای مثال گفتگوی آنلاین با پشتیبانی، تماس با کسب و کار شما، کلیک بر روی صفحات خاص، بازدید از ویدیوها، پر کردن فرم، فروش و موارد دیگر همگی می‌توانند به عنوان یک تبدیل (کانورژن) در نظر گرفته شوند. در ادامه سه مفهوم اصلی برای ردیابی نرخ تبدیل در گوگل ادز را باهم یاد می‌گیریم. 

نفس عمیق بکشید و از اینجا به بعد با دقت بیشتری بخوانید.

کانورژن پث (conversion path)

کانورژن پث (conversion path) مسیری است که کاربر برای تبدیل شدن به مشتری طی می‌کند. برای مثال فرض کنید ما یک فروشگاه آنلاین کوله پشتی هوشمند داریم و کانورژن هدفمان فروش است. مشتری سرچ می‌کند: خرید کوله پشتی هوشمند و تبلیغ ما را می‌بیند. روی تبلیغ کلیک کرده، وارد سایت می‌شود و قیمت‌ها و مدل‌های ما را می‌بیند و خرید می‌کند. از لحظه دیدن تبلیغ تا خرید مسیری که مشتری طی کرده را کانورژن پث می‌گوییم.

اتریبیوشن مدل‌ها (Attribution):

برای درک اتریبیوشن مدل‌ها باید با مثال پیش برویم. 

فرض کنید خانم احمدی برای سال جدید قصد دارد خانه خود را تمیز کند. او خدمات نظافت منزل در تهران را سرچ می‌کند.

فرض می‌کنیم ما همین شرکت رویال هستیم. خانم احمدی روی تبلیغ کلیک می‌کند و به لندینگ پیج ما وارد می‌شود. اطلاعات انواع خدمات، قیمت‌ها، روزهای کاری و غیره را بررسی می‌کند. پیش خودش فکر می‌کند برای هفته بعد درخواست خود را ثبت خواهد کرد. از سایت بیرون می‌آید و به کارهای دیگر می‌پردازد. 

بالاخره روز موعود می‌رسد و خانم احمدی تصمیم می‌گیرد درخواست خود را ثبت کند. او اسم شرکت رویال به یادش مانده و این بار سرچ می‌کند: خدمات نظافت شرکت رویال. 

سپس مستقیم وارد سایت ما می‌شود و خدمتی که نیاز دارد را ثبت می‌کند. در این مرحله کانورژن پث (مسیری که مخاطب برای مشتری شدن طی می‌کند) به پایان می‌رسد. 

در پایان ما یک تبدیل داریم: خانم احمدی به مشتری ما تبدیل شده است.

اما از چه طریقی؟ امتیاز اصلی را باید به دایرکت سرچ بدهیم و برند اورنسی که ایجاد کردیم؟ یا تبلیغ گوگل ادزی که برای اولین بار او را با ما آشنا کرد؟

کدام یک از این تاچ پوینت‌ها باید امتیاز اصلی تبدیل را بگیرد؟

تاچ پوینت‌ها نقاط تماس مشتری با کسب و کار ما هستند. هر کجا که مخاطب را به ارتباط با کسب و کار ما ترغیب کند؛ تاچ پوینت به حساب می‌آید.

برای پاسخ به این سوال اتریبیوشن مدل‌ها به ما کمک خواهند کرد.

اتریبیوشن مدل‌ها مجموعه قابلیت‌های گوگل هستند که گوگل با استفاده از آن‌ها مشخص می‌کند از بین مسیرهایی که کاربر طی کرده تا به کانورژن رسیده؛ کدام کانال ارتباطی اهمیت بیشتری دارد و باید اعتبار اصلی را برای ردیابی نرخ تبدیل بگیرد.

مروری بر انواع اتریبیوشن مدل:

1. نوع last click: در این نوع تمام اعتبار برای آخرین کلیکی است که کاربر با آن به مشتری تبدیل شده است.
2. نوع first click: کاملا برعکس مدل قبلی؛ در این نوع تمام اعتبار به اولین کلیک کاربر تعلق می‌گیرد. 
   در مثال خانم احمدی اگر اتریبیوشن روی last click باشد؛ اعتبار صفحه به سرچ خانم احمدی تعلق می‌گیرد اما اگر تنظیمات اتریبیوشن روی first click باشد، اعتبار تمام و کمال به تبلیغ گوگل ادز تعلق می‌گیرد.
3. نوع linear: در این مدل همه تاچ پوینت‌های کانورژن پث، بخش مساوی از اعتبار را می‌گیرند.
4. نوع time decay: اعتبار در این مدل به صورت پله‌ای پخش می‌شود با این بنیان که بیشترین اعتبار برای آخرین کلیک است. یعنی اولین تاچ پوینت کمترین اعتبار و آخرین آن، بیشترین اعتبار را می‌گیرد.
5. نوع position based: این نوع اتریبیوشن اعتبار را به اولین تبادل با آخرین تاچ پوینت می‌دهد. 
6. نوع data driven: در این مدل اتریبیوشن شما همه چیز را به عهده گوگل می‌گذارید و او با ماشین لرنینگ تعیین می‌کند کدام تاچ‌پوینت‌ها در کانورژن پث بیشترین ارزش را داشتند. 

درواقع با انتخاب اتریبیوشن مدل ما تعیین می‌کنیم گوگل ادز چه قدر در تبدیل مخاطب به مشتری حق آب و گل داشته است تا بتوانیم به راحتی نرخ تبدیل تبلیغات را ردیابی کنیم. 

این گزینه، به تحلیل استراتژی بازاریابی ما خیلی کمک خواهد کرد. 

ارزش تبدیل (Conversion value)

ارزش تبدیل گزینه‌ای است که در برخی از تبدیل‌ها (کانورژن‌ها) وجود دارد و به شما امکان می‌دهد تا برای آن اقدامی خاص، ارزش خاصی را تعیین کنید. برای مثال، یک کسب و کار ممکن است بداند که پر کردن فرم از یک صفحه فرود خاص منجر به فروش یک پروژه ۵۰۰۰ دلاری در مقابل یک پروژه ۵۰۰ دلاری می‌شود، بنابراین برای اکشن تبدیل آن صفحه این مقدار را اعمال می‌کند. این می‌تواند بر استراتژی‌های بیدینگ (Bidding) در اکانت شما تأثیر بگذارد، مانند تعیین افزایش حداکثری نرخ تبدیل (Maximize conversion value).

گوگل تگ منیجر (Google tag Manager)

گوگل تگ منیجر در ساده‌ترین تعریف نوعی ابزار رایگان گوگل است که با نوشتن یک کد ساده به شما دیتای آنالیتیکس ارائه می‌دهد. در ردیابی نرخ تبدیل، گوگل تگ منیجر کدی به شما می‌دهد که به وب سایت خود اضافه می‌کنید و به عنوان واسطه بین وب سایت و حساب Google Ads شما عمل می‌کند. به خاطر داشته باشید که این همان چیزی است که به وب سایت شما این امکان را می‌دهد تا اقدامات تکمیل شده (کانورژن‌ها) در سایت مانند فروش، عضویت در خبرنامه، ثبت شماره تلفن و … را به طور دقیق به حساب Google Ads شما گزارش دهد.

انواع مختلف کانورژن در گوگل ادز چیست؟

تبدیل‌ها در گوگل ادز انواع مختلفی دارند و بسته به هدف و نوع بیزینس تغییر می‌کنند. در ادامه با انواع مختلف کانورژن در گوگل ادز آشنا می‌شویم:

• اقدامات وبسایت (Website actions):

این موارد ابتدایی ترین یا شناخته شده‌ترین انواع کانورژن‌های گوگل ادز هستند. یک اقدام وب سایت می‌تواند خرید، پر کردن فرم، کلیک روی دکمه و موارد دیگر باشد.

• تماس تلفنی (Phone calls):

این نوع کانورژن نیز بسیار محبوب است زیرا تماسی است که از طریق گوگل ادز با کسب و کار شما برقرار می‌شود. (البته این گزینه برای کاربران ایرانی در دسترسی نیست)

• نصب برنامه و تبدیل‌های درون اپلیکیشن (App installs and in-app conversions):

 این موارد فقط برای کسب و کارهایی که یک اپلیکیشن را تبلیغ می‌کنند اعمال می‌شود. هدف آن‌ها شمارش تعداد دانلود اپلیکیشن یا سایر تعاملات درون اپ است.

• کانورژن‌های وارداتی یا آفلاین (Imported or offline conversions): 

این اقدامات آفلاین هستند، اما ممکن است از یک تبلیغ نشأت گرفته باشند. شما می‌توانید آمار چنین اقدامات ردیابی شده آفلاین، مانند فروش تلفنی یا اقدام حضوری، را از طریق یک پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مدیریت کنید.

• کانورژن‌های محلی (Local conversions):

هر زمان که کاربر اقدامی را که مخصوص مکان فیزیکی تبلیغ کننده است، در حین یا بعد از تعامل با یک تبلیغ انجام دهد؛ این اقدام به عنوان یک کانورژن محلی در نظر گرفته می‌شود. این موارد توسط گوگل ادز به طور خودکار تعریف می‌شوند زیرا تنها در خدمات گوگل مانند Google Maps رخ می‌دهند. برخی از نمونه‌های اقدامات محلی، کلیک برای تماس، مشاهده منو یا دریافت آدرس هستند.

دقت کنید که کانورژن‌های محلی برای کاربران ایرانی قابل اجرا نیست.

دسته بندی کانورژن‌های گوگل ادز

در گوگل ادز بیش از ۱۲ تبدیل (کانورژن) وجود دارد، اما گوگل آن‌ها را به سه دسته تقسیم می‌کند:

1. دسته‌بندی‌ فروش (Sale categories): خرید کردن، افزودن یک آیتم به سبد خرید، شروع فرآیند پرداخت یا سفارش مجدد محصولات و خدمات همه نمونه‌هایی از دسته‌بندی‌های فروش هستند.
2. دسته‌بندی‌ سرنخ (Leads categories): این موارد شامل سایر اقدامات وب‌سایت و همچنین اقدامات محلی مانند ارسال فرم سرنخ، رزرو قرار ملاقات، درخواست قیمت، تماس با کسب و کار شما یا دریافت مسیر است.
3. سایر دسته‌بندی‌ (Further categories): دسته‌بندی‌های دیگری نیز وجود دارند که می‌توانید برای موقعیت‌های خاص ردیابی تبدیل گوگل ادز مانند بازدیدهای صفحه، انتخاب کنید.

کانورژن‌های گوگل ادز خود را ارزیابی کنید

ردیابی کانورژن برای موفقیت تبلیغات، یک استراتژی ضروری است. بنابراین زمانی به این کار اختصاص دهید تا با تاثیری که روی بهینه کردن تبلیغات می‌گذارد متوجه ارزش و اهمیتش شوید. 

با ردیابی نرخ کانورژن درمی‌یابید که چطور پیش می‌روید؛ کاربران شما با کدام تبلیغات ارتباط بهتر و بیشتری گرفته و تبدیثل شده‌اند. چه لندینگ پیج‌هایی به بهینه شدن نیاز دارند و کدام صفحات کلمه کلیدی مرتبط به تبلیغ خود را نمایش نمی‌دهند. 

پس به کانورژن ترکینگ اهمیت زیادی دهید و اگر برای بهینه سازی نرخ تبدیل گوگل ادز خود به مشورت نیاز داشتید؛ با کارشناسان دیوان تماس بگیرید.