تا به حال برایتان پیش آمده است که پیش غذای فوق‌العاده یک رستوران نظر شما را جلب کرده و دلیل شما برای سفارش غذای اصلی باشد؟ وقتی شما با یک پیش غذای خوب روبرو شوید؛ قطعا غذای اصلی را نیز سفارش می‌دهید. اما اگر پیش غذا بد باشد چطور؟ آیا باز هم به سراغ غذای اصلی خواهید رفت؟ من که این طور فکر نمی‌کنم!
شاید برایتان جالب باشد که بدانید تبلیغات گوگل ادز نیز چندان بدون شباهت به این مثال ما نیست. اگر هدلاین و متن تبلیغاتی تبلیغات را به عنوان پیش غذا و تبدیل کاربران به مشتریان را غذای اصلی در نظر بگیریم؛ چگونه می‌توانیم کاری کنیم که آن‌ها غذای اصلی را سفارش داده و به مشتریان ما تبدیل شوند؟
دقیقا در همین جاست که باید کاری کنیم تا مخاطبانی که تبلیغ ما را می‌بینند با آن ارتباط گرفته و به راحتی بر روی آن کلیک کنند.
از آن‌جایی که بحث کلیک چه در تبلیغات و چه در نتایج ارگانیک از اهمیت بالایی برخوردار است؛ تصمیم گرفتیم مقاله‌ای در مورد نرخ کلیک در وبلاگ دیوان تهیه کنیم. پیشنهاد میکنم تا انتهای این مطلب با من همراه باشید.
نرخ کلیک چیست؟
در یک تعریف کلی، وقتی که از نرخ کلیک صحبت می‌کنیم؛ عموما منظورمان نرخ کلیک تبلیغات گوگل ادز می‌باشد؛ اما نرخ کلیک نتایج ارگانیک نیز می‌تواند در این تعریف جای داشته باشد. در گوگل ادز، نرخ کلیک (Click-through Rate) نسبت تعداد کلیک‌های دریافتی تبلیغ شما به ازای تعداد ایمپرشن‌های دریافتی آن است. فرمول محاسبه آن نیز بدین صورت است:
در مورد نتایج غیر پولی نیز، نرح کلیک ارگانیک (Organic CTR) به درصد کلیک‌هایی گفته می‌شود که بر روی نتایج ارگانیک موتورهای جست‌وجویی مثل گوگل انجام می‌شوند. مهم است که بدانید؛ نرح کلیک ارگانیک، تاثیر مهمی در رتبه‌بندی نتایج گوگل داشته و فاکتورهای مختلفی مثل تگ تایتل، دیسکریپشن نتایج و استفاده از ریچ اسنیپت‌ها در بالا یا پایین بودن آن موثر هستند.
در گوگل ادز اما نرخ کلیک یکی از ده‌ها فاکتوری است که میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی را اندازه‌گیری می‌کند. به تصویر زیر دقت کنید:
اگر شما عبارت “بلیط هواپیما” را در گوگل سرچ کنید؛ می‌بینید که یک سری از نتایج با تگ Sponsored در SERP به شما نشان داده می‌شوند. این نتایج تبلیغات گوگل هستند.
اگر در نظر بگیریم که این تبلیغ در بازه زمانی یک هفته، ۵۰۰۰ بار دیده شده و ۲۰۰ کلیک هم گرفته باشد؛ نرخ کلیک آن %۴ است که عدد خوبی است.
نرخ کلیک معمولا در رابطه با گزینه‌های تبلیغاتی مثل گوگل ادز و یا تبلیغات سوشال مدیا مطرح می‌شود. اما می‌توان از آن برای سنجش میزان موفقیت‌آمیز بودن تلاش‌های بیهنه‌سازی سایت (SEO) نیز استفاده کرد. زیرا CTR بیشتر در نتایج ارگانیگ، به معنی دریافت ترافیک رایگان بیشتر برای سایت است.
به تصویر زیر دقت کنید. این تصویر نتایج ارگانیگی هستند که برای سرچ عبارت “بلیط هواپیما” نمایش داده شده و هر کدام نرخ کلیک مخصوص به خود را دارند.
چرا نرخ کلیک مهم است؟
به این آمار توجه کنید:
- نتایج ارگانیک ۱ تا ۳ گوگل بیش از دو سوم (۶۸.۷%) از تمام کلیک‌های کاربران را دریافت می‌کنند.
- رتبه ۱ نتایج ارگانیگ، حدود ۱۹ برابر بیشتر از بالاترین نتیجه تبلیغاتی کلیک دریافت می‌کند.
- رتبه اول نتایج تبلیغاتی در SERP، حدود ۴۰٪ نرخ کلیک بالاتری نسبت به رتبه دوم نتایج تبلیغاتی دارد.
این موارد، اهمیت بالا بردن نرخ کلیک تبلیغات گوگل ادز با بهینه‌سازی کمپین‌ها و نرخ کلیک نتایج ارگانیک با بهبود سئو سایت را برای شما مشخص می‌کنند. اما اگر به دنبال دلایل بیشتری برای این کار هستید؛ باید بدانید که CTR بالا:
- بازدهی هزینه تبلیغات شما را افزایش دهد: اگر در گوگل ادز به ازای هر کلیکی که برای تبلیغات خود دریافت می‌کنید (CPC) به گوگل هزینه پرداخت می‌کنید؛ داشتن CTR بالاتر به معنی استفاده حداکثری از بودجه تبلیغاتی می‌باشد.
- میزان موفقیت‌آمیز بودن تبلیغات شما را بسنجد: با بررسی گزارش‌های نرخ کلیک می‌توانید عملکرد تبلیغات، کلمات کلیدی و کمپین‌های تبلیغاتی خود را سنجیده و بررسی کنید که چه مواردی نتایج خوبی برای شما به همراه داشته و کدام گزینه‌ها، عملکرد تبلیغات شما را تضعیف کرده‌اند. در ادامه به شما می‌گوییم که چگونه می‌توانید از گزارش‌های نرخ کلیک به منظور بهینه‌سازی تبلیغات خود استفاده کنید.
- رتبه تبلیغ شما را افزایش دهد: نرخ کلیک واقعی که برای تبلیغات خود دریافت می‌کنید؛ می‌تواند بر روی Expected CTR تبلیغات در مزایده گوگل ادز تاثیر گذاشته و رتبه تبلیغ شما را تغییر دهد. تغییر رتبه تبلیغ می‌تواند در نحوه نمایش شما در صفحه نتایج تاثیرگذار باشد. به تعریفی دقیق‌تر، هرچه رتبه تبلیغ شما بالاتر باشد؛ در رتبه‌های بهتری در صفحه نتایج گوگل نمایش داد می‌شود. چنانچه تمایل دارید بیشتر در مورد رتبه تبلیغ بدانید؛ پیشنهاد میکنم مقاله اد رنک چیست از وبلاگ دیوان را نیز مطالعه کنید.
CTR خوب چند است؟
خبر خوب این که هرچه نرخ کلیک بالاتری داشته باشید؛ ترافیک بیشتری دریافت کرده و در نتیجه مشتریان بیشتری خواهید داشت. پس طبیعی است که همه به دنبال دستیابی به بالاترین CTR باشند.
خبر بد اما این است که یک عدد ثابت و جهانی برای تعیین نرخ کلیک خوب وجود ندارد. فاکتورهای مختلفی از جمله حوزه فعالیت تبلیغ‌دهندگان، پلتفرمی که در آن تبلیغ می‌کنند و یا نوع تبلیغات آن‌ها در تعیین نرخ کلیک موثر هستند.
با توجه به بنچمارک منتشر شده از Wordstream، میانگین نرخ کلیک تبلیغات سرچ گوگل ادز برای حوزه‌های مختلف، ۳.۱۷٪ می‌باشد. اما این دیتاها، میانگین نرخ کلیک کمپین‌های سرچ برای حوزه‌های مختلف را در اختیار ما قرار می‌دهد:
| حوزه کاری | میانگین نرخ کلیک |
|---|---|
| وکالت | ۴.۴۱٪ |
| تجارت الکترونیک (ایکامرس) | ۲.۶۹٪ |
| آموزش | ۳.۷۸٪ |
| مالی و بیمه | ۲.۹۱٪ |
| بهداشت و پزشکی | ۳.۲۷٪ |
| صنایع | ۲.۶۱٪ |
| املاک | ۳.۷۱٪ |
| تکنولوژی | ۲.۰۹٪ |
| سفر | ۴.۶۸٪ |
با این تفاسیر:
- یک CTR می‌تواند در یک حوزه کاری خوب و برای یک حوزه دیگر پایین باشد.
- نرخ کلیکی که برای تبلیغات گوگل ادز خود دریافت می‌کنید؛ می‌تواند متفاوت از نرخ کلیک نتایج ارگانیک شما باشند.
- در گزینه‌های مختلف تبلیغاتی گوگل ادز همچون کمپین‌های سرچ، دیسپلی، یوتیوب و سایر موراد نرخ کلیک می‌تواند متفاوت باشد.
شاید جالب باشد که بدانید یک CTR بالا همیشه هم خوب نیست. اما چرا؟
با وجود این که نرخ کلیک یک معیار خوب برای بررسی عملکرد تبلیغات می‌باشد؛ اما همیشه هم نمی‌توان برای بررسی میزان موفقیت‌آمیز بودن کمپین‌های تبلیغاتی بر روی آن حساب باز کرد.
به تعریفی کامل‌تر، نرخ کلیک بالا بدون تبدیل کاربران می‌تواند هدررفت بودجه تبلیغاتی شما را به همراه داشته باشد. اما چطور؟
تصور کنید شما یک موسسه مهاجرتی بوده و قصد دارید برای لاین خدمات مهاجرت به کانادا، یک کمپین سرچ گوگل ادز راه‌اندازی کنید.
این تبلیغات ممکن است به واسطه فاکتورهایی مثل تخفیف ۳۰ درصدی، تعداد کلیک‌های زیادی بگیرد. اما مشکلی در اینجا وجود دارد!
مخاطب هدفی که در اینجا قصد مهاجرت تحصیلی به کانادا را دارد؛ بر روی تبلیغ کلیک کرده، وارد سایت شما شده اما تنها با خدمات مهاجرت کاری به کانادا مواجه می‌شود. در چنین شرایطی طبیعی است که این مخاطب که می‌توانست به مشتری شما تبدیل شود؛ بدون تکمیل خرید سایت را ترک کند.
در این سناریو، نرخ کلیک بالا در واقع موجب هدر رفت بودجه تبلیغاتی شما شده است. چرا که خدماتی که مخاطب پس از کلیک بر روی تبلیغ با آن مواجه شده است؛ کاملا نامرتبط با نیازی است که دارد.
اما چگونه می‌توانیم از پیش آمدن چنین شرایطی جلوگیری کنیم؟
پاسخ این سوال ما را به بخش بعدی این مقاله می‌رساند.
چگونه نرخ کلیک خود را بهبود دهیم؟
اما اکنون که با چیستی و اهمیت نرخ کلیک آشنا شد‌ه‌اید؛ وقت آن رسیده است تا با استفاده از یک سری ترفندها، CTR کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهبود دهید.
این موارد از جمله مهم‌ترین تکنیک‌های بهبود CTR هستند:
- انتخاب کلمات کلیدی مناسب
- نوشتن متن تبلیغاتی قانع کننده
- استفاده از افزونههای تبلیغاتی گوگل ادز و به خصوص Sitelink
اجازه دهید به جزئیات، به بررسی هر یک از این موضوعات بپردازیم.
۱. کلمات کلیدی مناسبی را برای کمپین‌های خود انتخاب کنید
کیورد ریسرچ یا جست‌وجوی کلمات کلیدی مناسب کمپین‌های تبلیغاتی، یکی از مهم‌ترین قدم‌ها برای دستیابی به CTR بالاتر می‌باشد. هدف از انجام این کار، پیدا کردن کلماتی است که به خوبی می‌توانند به سوالات و نیاز مخاطبان هدف پاسخ دهند.
به عنوان مثال، کسی که در گوگل عبارت “شرایط سنی لازم برای مهاجرت به کانادا” را سرچ می‌کند؛ احتمالا به دنبال کسب اطلاعات لازم برای مهاجرت به کانادا می‌باشد. گوگل به راحتی هدف پشت سرچ این کلمه را شناسایی کرده و بدین گونه نتایج را به این کاربر نشان می‌دهد:
با توجه به این موضوع، منطقی نیست که تبلیغات متنی گوگل ادز خود را برای هدف‌گیری این کلمه کلیدی راه‌اندازی کنید. چرا که فاصله زیادی بین تبلیغات شما و آن چیزی که کاربران به دنبال آن هستند وجود دارد.
چنانچه تمایل دارید بیشتر در مورد نحوه انتخاب کلمات کلیدی اطلاعات کسب کنید؛ پیشنهاد میکنم مقاله کلمات کلیدی گوگل ادز را نیز مطالعه کنید.
۲. متن تبلیغاتی خلاقانه‌ای برای تبلیغ خود بنویسید
تهیه یک متن تبلیغاتی (Ad Copy) خلاقانه که به خوبی نظر کاربران را جلب کرده و آن‌ها را قانع کند تا بر روی تبلیغ شما کلیک کنند؛ یکی دیگر از گزینه‌هایی است که می‌تواند میزان نرخ کلیک شما را افزایش دهد.
یک متن تبلیغاتی معمولا دارای هدلاین و دیسکریپشن است:
اما چگونه می‌توان یک اد کپی خلاقانه و قانع کننده برای تبلیغات گوگل ادز نوشت؟
پیشنهاد من به شما این است تا از یک زبان متقاعد کننده برای برجسته کردن ارزش محصول و یا خدمات خود استفاده کنید. استفاده از یک CTA خلاقانه به خوبی می‌تواند مخاطبان شما را قانع کرده و دلیلی برای کلیک بر روی تبلیغ به آن‌ها دهد.
به عنوان مثال، اجازه دهید نگاهی به تبلیغات کوئری “تور دبی” داشته باشیم:
هر کدام از این دو تبلیغ، نمونه‌های خوبی از طراحی اد کپی‌های متقاعد کننده هستند که دلیلی برای کلیک نکردن برای مخاطبان باقی نمی‌گذارند.
- مشخص کردن دقیق زمان تور: “سه شب و چهار روز”
- ایجاد حس اعتماد پس از خرید در مشتری: “پشتیبانی ۲۴ ساعته”
- ایجاد حس ارزان خرید کردن در مشتری: “تخفیف ویژه خرید امروز”
با وجود استفاده از چنین زبانی، کمتر مشتری پیدا می‌شود که بر روی این تبلیغ‌ها کلیک نکند.
۳. استفاده از افزونههای گوگل ادز را فراموش نکنید
افزونههای مختلفی در گوگل ادز مثل کال اوت (Call out)، تماس (Call) و یاد دیگر موارد در گوگل ادز وجود دارند که می‌توانند به شما در گرفتن کلیک‌های بیشتر برای تبلیغ کمک کنند. افزونه سایت لینک، یکی از مهم‌ترین این گزینه‌ها می‌باشد.
افزونه سایت لینک (Sitelink asset) که پیش‌تر با نام اکستنشن سایت لینک شناخته می‌شد؛ لینک‌های تکمیل کننده‌ای در تبلیغات شما هستند که کاربران را مستقیم به صفحاتی از سایت شما هدایت می‌کنند.
سایت لینک‌ها جذابیت تبلیغات شما را افزایش داده و با اشغال فضای بزرگتری از سرپ، احتمال کلیک کاربران بر روی تبلیغ و در نتیجه افزایش نرخ کلیک تبلیغات شما را افزایش می‌دهد.
این یک تبلیغ گوگل ادز در مورد “بیمه خودرو” است که دارای افزونه سایت لینک می‌باشد:
چنانچه تمایل دارید از این افزونه در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنید؛ پیشنهاد میکنم مقاله ما در مورد افزونههای تبلیغاتی گوگل ادز را نیز مطالعه کنید.
نکته: توجه داشته باشید؛ نمایش افزونه سایت لینک درست مثل سایر افزونههای گوگل ادز با توجه به نظر گوگل اعمال می‌شود. به تعریفی دقیق‌تر، گوگل ممکن است تحت شرایطی افزونه سایت لینک شما را به کاربران نشان داده و در برخی از شرایط هم از نمایش آن به مخاطبان خودداری کند.
اشتباهات رایج در پروسه بهبود CTR
اما در پروسه بهبود نرخ کلیک ممکن است تحت شرایطی یک سری اشتباهات به وجود آیند. این موارد از جمله مهم‌ترین این اشتباهات هستند:
- استفاده از متن تبلیغاتی کلیک بیت (clickbait ad copy): این مورد به هدلاین و دیسکریپشن‌هایی اغراق آمیز و یا حاوی اطلاعات اشتباه نسبت داده می‌شود که برای گرفتن کلیک از کاربران مورد استفاده قرار می‌گیرند.
- هدف‌گیری اشتباه: هدف قرار دادن کاربرانی که نیازی به محصول و یا خدماتی که شما ارائه می‌کنید ندارند. به عنوان مثال انتخاب انطباق Broad می‌تواند تبلیغ شما را به کاربرانی نشان دهد که به دنبال محصول و یا خدمات شما نیستند.
- تست نکردن ترکیب‌های مختلف تبلیغاتی: تست نکردن هدلاین‌ها یا اد کپی‌های مختلف و یا استفاده از تصاویر متفاوت در تبلیغ از جمله اشتباهاتی است که می‌تواند منجر به پایین آمدن نرخ کلیک شما شود.
- عدم رصد آمار نرخ کلیک: همانطور که پیش‌تر به آن اشاره کردیم؛ نرخ کلیک فاکتور مهمی چه در تبلیغات و چه در نتایج ارگانیک است. عدم بررسی آمار و گزارش‌های آن می‌تواند باعث از دست رفتن نقاطی شود که می‌توانید در آن محتوای خود را بهبود داده و یا حتی آن را تقویت کنید. این مورد گزینه‌ای است که ما را به بخش بعدی این مقاله هدایت می‌کند.
رهگیری و استفاده از گزارش‌های نرخ کلیک
در بخش قبلی مقاله به این موضوع اشاره کردیم که عدم رهگیری CTR می‌تواند مشکلاتی مثل از دست دادن فرصت‌های بهبود و یا بهینه‌سازی تبلیغات و یا نتایج ارگانیک را به همراه داشته باشد.
آیا می‌خواهید بدانید چگونه می‌توانید نرخ کلیک را در کمپین‌های تبلیغاتی خود و نتایج ارگانیک بررسی کنید؟ پس ادامه این مطلب را از دست ندهید!
بررسی آمار نرخ کلیک در گوگل ادز
برای بررسی نرخ کلیک تبلیغات گوگل، می‌توانید این کار را از پنل گوگل ادز انجام دهید.
در پنل گوگل ادز خود، از منو سمت چپ گزینه Campaigns را انتخاب کنید.
در این قسمت می‌توانید CTR هر یک از کمپین‌های خود را دیده و بررسی کنید که کدام یک از آن‌ها عملکرد خوبی داشته و کدام انتظارات شما را برآورده نکرده‌اند.
رهگیری نرخ کلیک در نتایج ارگانیک
برای رهگیری نرخ کلیک ترافیک ارگانیک کلمات و صفحات مختلف سایت خود؛ می‌توانید از ابزار سرچ کنسول گوگل (GSC) استفاده کنید. اما در ابتدا باید سایت خود را به این ابزار متصل کرده باشید. اگر تا به حال این کار را انجام نداده‌اید؛ می‌توانید با مراجعه به سایت سرچ کنسول، سایت خود را به این ابزار متصل کنید.
برای بررسی نرخ کلیک ارگانیک خود:
- در پنل سرچ کنسول گزینه Search result را از منوی Performance انتخاب کنید.
- در این بخش گزینه‌های Total clicks و Total impressions به صورت پیش‌فرض انتخاب شده‌اند. شما گزینه Average CTR را هم در این بخش انتخاب کنید.
- اگر کمی به پایین اسکرول کنید؛ می‌توانید نرخ کلیک Top query های سایت خود را ببینید.
- همچنین اگر بر روی گزینه Pages کلیک کنید؛ می‌توانید نرخ کلیک صفحات سایت خود را نیز مشاهده کنید.
استفاده از هر دو ابزار سرچ کنسول و گزارش‌های نرخ کلیک در گوگل ادز این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا آمار کلیک‌های تبلیغات و نتایج ارگانیک خود را داشته و با بررسی آن‌ها بهتر بتوانید در مورد استراتژی‌های مارکتینگ خود تصمیم‌گیری کنید.
آینده ترندهای نرخ کلیک چه خواهد بود؟
اگر بخواهم یک توصیه برای آینده داشته باشم؛ به شما می‌گویم تا جایی که می‌توانید بر روی هوش مصنوعی و یادگیری تکنولوژی ماشین لرنینگ سرمایه‌گذاری کنید.
احتمالا در چند سال آینده هوش مصنوعی به خوبی بتواند تبلیغات و لندینگ پیج‌ها را برای کاربران شخصی‌سازی کرده که این مورد، منجر به بالا رفتن نرخ کلیک تبلیغات و نتایج ارگانیک خواهد شد.
در این مقاله سعی داشتم یک راهنمای کلی از نرخ کلیک، مزایای آن و ترفندهای کاربردی آن برای شما آماده کنم. امیدوارم این مقاله برای شما کاربردی بوده و ممنون که تا اینجا با من همراه بودید.
