به بیانی ساده، به بیانی ساده، بازاریابی موتورهای جست‌وجو (Search Engine Marketing) را می‌توان نوعی استراتژی دیجیتال مارکتینگ در نظر گرفت که امکان دیده شدن بیشتر در صفحه نتایج (SERP) را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند.
در حالی که SEM کانسپت بزرگی بوده و در گذشته در کنار تبلیغات، بهینه سازی سایت برای موتور جست‌وجو (SEO) را نیز شامل می‌شده است؛ امروزه اما وقتی صحبت از این تکنیک به میان می‌آید، بیشتر منظورمان تبلیغات پولی است که به واسطه آن می‌توانیم محصولات و یا خدمات خود را در موتورهای جست‌وجو به کاربران معرفی کنیم.
در این مقاله به بررسی SEM پرداخته و تفاوت آن با سئو را بیان می‌کنیم. پیشنهاد میکنم تا انتهای این مقاله با من همراه باشید چون به این سوال پاسخ می‌دهیم که چگونه می‌توانید از این گزینه بازاریابی در جهت توسعه کسب‌وکار خود استفاده کنید.
چرا باید از SEM استفاده کنیم؟
با افزایش تعداد کاربرانی که در فضای آنلاین به دنبال محصولات و یا خدمات مورد نیاز خود هستند؛ به عنوان یک کسب‌وکار ضروری است تا به منظور دسترسی به کاربران بیشتر، استراتژی کاربردی برای تبلیغات در موتورهای جست‌وجو داشته باشید.
در بازاریابی موتورهای جست‌وجو، از آن جایی که کاربران با هدف پیدا کردن اطلاعات در مورد محصول و یا خدمات مورد نظر خود در گوگل سرچ می‌کنند؛ در وضعیت ذهنی بسیار خوبی برای خرید قرار می‌گیرند. این مورد یکی از مهم‌ترین برتری‌های SEM در برابر گزینه‌هایی همچون سوشال مدیا مارکتینگ یا سئو است که در آن کاربران هیچ گونه قصدی برای خرید ندارند.
هرچه که باشد فروش به کسی که دنبال خرید است بسیار آسان تر از فروش به کسی است که قصدی برای خرید ندارد.
اما از این موضوع که گذر کنیم؛ این موارد مهم‌ترین دلایلی هستند که می‌توانند شما را برای تبلیغ در موتورهای جست‌وجو ترغیب کنند:
- دسترسی به طیف بزرگی از مخاطبان هدف: موتورهای جست‌وجو و به خصوص گوگل تعداد کاربران زیادی دارند و تعداد کاربران بیشتر یعنی مشتریان بالقوه بیشتر و افزایش درآمد.
- نمایش تبلیغ در بهترین زمان به کاربران: برخلاف گزینه‌هایی همچون تبلیغات بنری که گاها می‌توانند باعث اذیت کاربران شوند؛ تبلیغات موتورهای جست‌وجو درست در زمانی که کاربران به آن نیاز دارند به آن‌ها نشان داد می‌شوند. این موضوع اثرگذاری تبلیغات را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد. به عنوان مثال اگر شما یک تازه کار در حوزه فروش بلیط‌های هواپیما باشید؛ می‌توانید خیلی سریع‌تر از طریق تبلیغ در گوگل به فروش برسید تا این که بخواهید این فروش را از طریق سئو به دست آوردید.
- نتیجه‌گیری سریع: باز هم در مقایسه با گزینه‌هایی همچون سئو، تبلیغ در موتورهای جست‌وجو در مدت زمان کمتری می‌تواند فروش شما را افزایش داده یا برای سایتتان ترافیک بیاورد.
نحوه عملکرد بازاریابی موتورهای جست‌وجو
اساس کار تبلیغات موتورهای جست‌وجو کلمه کلیدی است. کلمه کلیدی عبارتی است که کاربران برای پاسخ به سوالات و نیازهای خود آن‌ها در گوگل و دیگر موتورهای جست‌وجو سرچ می‌کنند. البته که در کنار کلمه کلیدی، فاکتورهای دیگری مثل سابقه سرچ و یا علایق کاربران نیز برای هدف‌گیری تبلیغات در SEM مورد استفاده قرار می‌گیرند.
تصور کنید شما قصد خرید هاست برای سایت خود را داشته و در گوگل به دنبال شرکت‌های فروشنده این سرویس می‌گردید. با سرچ عبارت مورد نظر در گوگل، سایت‌هایی در ابتدای صفحه به شما نشان داده می‌شوند که دارای تگ Sponsored هستند.
این گزینه‌ها تبلیغات گوگل بوده و در جایگاه‌های بهتری (معمولا بالای صفحه) نسبت به نتایج ارگانیک نمایش داده می‌شوند. نکته مثبت این نتایج ارتباط بالای آن‌ها با آن چیزی است که کاربران به دنبال آن هستند که موجب کلیک آن‌ها بر روی آن‌ها می‌شود.
اکنون اجازه دهید از دیدگاه یک مارکتر به تبلیغات موتورهای جست‌وجو نگاه کنیم.
نکته: بازاریابی در موتورهای جست‌وجو می‌تواند به موتورهای مختلفی همچون گوگل، بینگ و یا حتی یاندکس مرتبط شود؛ اما با توجه به این که گوگل با فاصله پرطرفدارترین شبکه در این حوزه می‌باشد؛ ما نیز مبنای توضیح مطالب در این بخش را تبلیغات گوگل ادز قرار می‌دهیم.
وقتی شما تصمیم به طراحی کمپین‌های تبلیغاتی گوگل می‌گیرید باید:
- در مورد کلمات کلیدی هدف خود تحقیق کرده و لیستی از کلمات مرتبط با تبلیغات خود را تهیه کنید.
- هدف کمپین خود را مشخص کرده و تعیین کنید که به دنبال چه چیزی هستید. افزایش فروش، دریافت لید و یا ترافیک برای سایت از جمله این اهداف می‌باشد.
- گزینه‌های مختلف هدف‌گیری تبلیغات همچون کاربران هدف و یا علایق مختلف را مشخص کنید.
- اجزای مختلف تبلیغات متنی خود همچون هدلاین و یا دیسکریپشن را برای نمایش در (SERP) آماده کنید.
- هزینه پیشنهادی خود برای نمایش تبلیغتان را تعیین کنید. اگر تمایل دارید در مورد نحوه پیشنهاد قیمت در گوگل ادز بخوانید؛ پیشنهاد میکنم مقاله بیدینگ گوگل ادز را مطالعه کنید.
این موارد از جمله اقدامات لازم برای طراحی کمپین‌های تبلیغاتی گوگل هستند. البته که بسیاری از کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند به منظور تسریع در کارها و نتیجه‌گیری بهتر از تبلیغات، مدیریت کمپین‌های خود را به شرکت‌های فعال در این حوزه بسپارند.
اما وقتی که از تبلیغ در موتورهای جست‌وجو گوگل صحبت می‌کنیم؛ منظورمان تبلیغات سرچ گوگل ادز می‌باشد. در این پلتفرم اما گزینه‌های تبلیغاتی دیگر نیز همچون تبلیغات دیسپلی، یوتیوب و یا اپلیکیشن نیز وجود دارند که خارج از صفحه سرچ، می‌توانند برند شما در شبکه‌های دیگری به مخاطبان هدف معرفی کنند. اگر تمایل دارید بیشتر در مورد این کمپین‌ها بدانید؛ می‌توانید مقاله انواع کمپین‌های گوگل ادز را مطالعه کنید.
SEM یا SEO؟
همانطور که نام هر یک از این متدها بیان می‌کند؛ اصلی‌ترین تفاوت این دو در این است که استفاده از تکنیک‌های سئو موجب بهبود رتبه شما در نتایج ارگانیک می‌شود اما طراحی کمپین‌های تبلیغاتی در موتورهای جست‌وجو، برند شما را در نتایج پولی به کاربران معرفی می‌کند.
در ادامه به بررسی یک سری از عمده تفاوت‌های این دو کانسپت می‌پردازیم.
تفاوت‌های SEM و SEO
- زمان به نتیجه رسیدن: در سئو با توجه به اقداماتی که لازم است برای کسب اعتبار در صفحه نتایج انجام دهیم؛ می‌توانیم بگوییم که این تکنیک یک استراتژی طولانی مدت است. در برخی از شرایط ممکن است با توجه به رقابت در حوزه موردنظر، هفته‌ها، ما‌ه‌ها و یا حتی سال‌ها طول بکشد که سایت ما در رتبه‌های برتر به کاربران نشان داده شود. در تبلیغات موتورهای جست‌وجو اما زمان رسیدن به نتیجه بسیار کمتر بوده و شما می‌توانید پس از طراحی کمپین خود، به سرعت در نتایج بالای صفحه دیده شوید.
- محل نمایش: در سئو، نتایج ارگانیک می‌توانند در بالای صفحه نمایش داده شده و یا این که توسط تبلیغات به پایین صفحه هدایت شوند. در نتایج پولی نیز تبلیغات می‌توانند جزو ۳ یا ۴ نتیجه بالای صفحه باشند یا در ۳ یا ۴ نتایج پایین صفحه به کاربران نشان داده شوند. این که تبلیغات شما در کجای صفحه به کاربران نشان داده شود؛ مرتبط با امتیاز تبلیغ شما می‌باشد. اگر می‌خواهید بدانید چگونه با بهبود امتیاز تبلیغ خود، آن را در رتبه‌های بالاتری به کاربران نشان دهید؛ پیشنهاد میکنم مقاله اد رنک چیست را مطالعه کنید.
- میزان کنترل: نمایش نتایج ارگانیک وابسته به الگوریتم‌های مختلف موتور جست‌وجو می‌باشد که کنترل کمتری در اختیار کاربران قرار می‌دهد. در تبلیغات پولی اما گوگل امکانات بیشتری برای کاربران فراهم می‌کند تا بر روی کمپین‌های تبلیغاتی خود کنترل بیشتری داشته باشند. به عنوان مثال، در گوگل ادز شما می‌توانید با استفاده از افزونه‌ها، احتمال کلیک کاربران بر روی تبلیغات خود را افزایش دهید. اگر می‌خواهید بیشتر در مورد این قابلیت گوگل ادز بدانید؛ پیشنهاد میکنم مقاله افزونه‌های گوگل ادز از وبلاگ دیوان را مطالعه کنید.
اما اگر سئو و تبلیغات پولی تفاوت‌هایی با هم دارند؛ قطعا تشابه‌هایی نیز بین این دو وجود دارد. در بخش بعدی این مقاله به تشریح این تشابه‌ها می‌پردازیم.
تشابه‌های SEM و SEO
اصلی‌ترین وجه تشابه بین این SEM و SEO این است که هر دو آن‌ها با هدایت ترافیک به سایت، فروش شما را افزایش می‌دهند. در ادامه به بررسی برخی از مهم‌ترین وجه اشتراک‌های این دو می‌پردازیم.
- بالا بردن نرخ تبدیل: هم سئو و هم تبلیغات پولی برای شما ترافیک می‌آورند، لیدهای مرتبط برای شما می‌سازند و در شرایط ایده‌آل، کاربران را تبدیل به مشتریان کرده و فروش شما را افزایش می‌دهند.
- کلمات کلیدی هدفمند: ساختار هر دو تکنیک SEM و SEO مبتنی بر کلمات کلیدی بنا شده است. وقتی که شما عبارتی را در موتورهای جست‌وجو سرچ می‌کنید؛ هم نتایج ارگانیک و هم نتایج پولی به شما نشان داد می‌شوند که همه آن‌ها مرتبط با (سرچ کوئری) شما هستند.
- محتوای بهینه: هم نتایج ارگانیک و هم پولی هر دو باید به گونه‌ای طراحی شوند که به خوبی به سوالات و نیازهای کاربران پاسخ دهند. بهینه‌سازی گزینه‌هایی همچون هدلاین، دیسکریپشن و محتوای لندینگ پیج (Landing Page) برای پاسخ به نیاز کاربران، از جمله اقدامات ضروری در این مورد هستند.
- کمپین‌های قابل اندازه‌گیری: هر دو کمپین‌های SEM و SEO قابل اندازه‌گیری بوده و می‌توان نحوه عملکرد آن‌ها را با ابزارهای مختلفی بررسی کرد. در سئو سرچ کنسول گوگل یکی از گزینه‌های مناسبی است که می‌تواند نحوه دریافت ترافیک رایگان برای سایت شما را بررسی کند. در تبلیغات گوگل نیز می‌توانید با اتصال اکانت خود به ابزار آنالیتیکس گوگل (GA4)، نحوه عملکرد کمپین‌های خود را بررسی کنید. اگر می‌خواهید بدانید چطور این کار را کنید؛ پیشنهاد میکنم مقاله اتصال اکانت گوگل ادز به آنالیتیکس را مطالعه کنید.
سئو یا تبلیغ در موتورهای جست‌وجو؛ کدام را انتخاب کنیم؟
هر دو، این بهترین جواب است که می‌توان به این سوال داد. استفاده ترکیبی از این دو متد به شما کمک می‌کند تا به خوبی بتوانید اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب‌وکار خود را تیک بزنید. برای استفاده ترکیبی از این دو متد بازاریابی این موارد را در نظر داشته باشید:
- بازه زمانی: سئو یک استراتژی بلند مدت بازاریابی است که شامل بهینه‌سازی محتوا، توجه به لینکدهی‌های سایت و بهینه کردن موارد تکنیکی آن می‌شود. رسیدن به نتیجه در این استراتژی ممکن است زمان زیادی از شما بگیرد و شما کنترل زیادی هم برای کم کردن این زمان نخواهید داشت. تبلیغ در موتورهای جست‌وجو اما می‌تواند در بازه زمانی کوتاه‌تری شما را به نتایج دلخواهتان برساند. البته که در این استراتژی شما کنترل بیشتری در مدیریت کمپین‌های خود و نحوه نمایش تبلیغ در SERP خواهید داشت.
- بودجه: هرچند که عنوان رایگان به آن داده شده است؛ اما رسیدن به نتیجه در سئو نیازمند تامین مالی برای تسک‌های مختلفی همچون تهیه محتوای باکیفیت، لینکدهی و برطرف کردن باگ‌های تکنیکی سایت است. شاید نه به اندازه تبلیغات، اما باز هم برای گرفتن نتیجه از این گزینه نیازمند بودجه هستیم. در آن طرف تبلیغات اما هزینه به مراتب بیشتری داشته و در طولانی می‌تواند فاکتورهای سنگینی نیز بر روی دست شما بگذارد. چراکه در دراز مدت برای گرفتن نتیجه نیازمند تامین بودجه دوباره برای کمپین‌های تبلیغاتی خود خواهید بود.
سخن پایانی
تبلیغ در موتورهای جست‌وجو یکی از بهترین گزینه‌ها برای افزایش فروش، دریافت لید و هدایت کاربران به سایت است. نمایش تبلیغ در بهترین زمان ممکن و رسیدن به نتیجه در بازه زمانی کوتاه از مهم‌ترین دلایلی هستند که می‌توانند هر صاحب کسب‌وکاری را برای تبلیغ در این حوزه قانع کنند. گوگل به عنوان بزرگ‌ترین موتور جست‌جو در دنیا تعداد کاربران زیادی داشته و اگر می‌خواهید تبلیغ در موتورهای جست‌وجو را امتحان کنید؛ می‌تواند بهترین گزینه برای شما باشد.
چنانچه پس از خواندن این مقاله تصمیم به راه‌اندازی کمپین‌های گوگل ادز گرفته‌اید؛ می‌توانید با کارشناسان دیوان تماس گرفته تا شما را در این مورد راهنمایی کنند.
