آیا برایتان پیش آمد است که وقتی عبارتی را در گوگل سرچ می‌کنید؛ با نتایجی با تگ Sponsored مواجه شوید؟
این نتایج، تبلیغات سرچ گوگل ادز بوده و تنها یکی از گزینه‌های تبلیغاتی این پلتفرم هستند. در مقاله امروز از وبلاگ دیوان تصمیم گرفته‌ایم به این موضوع بپردازیم که اصلا گوگل ادز چیست، چرا باید از آن در استراتژی مارکتینگ خود استفاده کرده و چگونه تبلیغ در این پلتفرم را شروع کنید.
پیشنهاد می‌کنم در ادامه این مطلب با من همراه باشید.
گوگل ادز چیست؟
به تعریفی ساده، گوگل ادز شبکه‌ای است که امکان تبلیغ محصولات و یا خدمات در شبکه‌های تحت مالکیت گوگل همچون صفحه سرچ، یوتیوب و سایت‌های همکار آن را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند.
در گوگل ادز شما برای نمایش تبلیغات خود در گوگل، هزینه‌ای را پرداخت می‌کنید که این پروسه بیدینگ (Google Ads Bidding) نام گرفته و تعیین‌کننده هزینه تبلیغات شما می‌باشد.
بیدینگ یا پیشنهاد قیمت در تبلیغات گوگل را می‌توان به عنوان نوعی مزایده در نظر گرفت که در آن کسب‌وکارهای مختلف، حداکثر هزینه‌ای که حاضر هستند برای گرفتن نتیجه از گوگل ادز خرج کنند را مشخص می‌کنند. اگر دوست دارید اطلاعات بیشتری در رابطه با نحوه پیشنهاد‌دهی قیمت در گوگل ادز کسب کنید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله بیدینگ گوگل ادز را مطالعه کنید.
اما چرا پرداخت به گوگل؛ وقتی که رایگان می‌توان در صفحه سرچ دیده شد؟
نتایجی که به صورت رایگان در صفحه سرچ گوگل نشان داده می‌شوند؛ نتایج ارگانیک (Organic Result) نام داشته و بر اساس میزان ارتباطی که با عبارت‌های سرچ شده کاربران دارند؛ در این صفحه رتبه‌بندی می‌شوند. عنوان شده است که گوگل در این رتبه‌بندی از صدها فاکتور مختلف برای نمایش سایت‌ها استفاده می‌کند.
این موضوع کاملا جدا از نحوه تصمیم گیری گوگل برای نمایش تبلیغات در شبکه‌های پلتفرم گوگل ادز می‌باشد. (در بخش نحوه عملکرد گوگل ادز بیشتر به این موضوع می‌پردازیم)
چرا گوگل ادز؟
این گزینه‌ها اصلی‌ترین دلایل برای سفارش تبلیغات گوگل ادز هستند:
تنوع در گزینه‌های مختلف تبلیغاتی
گوگل ادز تنوع مختلفی از تبلیغات را در اختیار کاربران خود قرار می‌دهد؛ این موضوع بدین معناست که هر کسب‌وکار با توجه به نیاز خود می‌تواند از فرمت‌های تبلیغاتی مختلفی که گوگل فراهم کرده است استفاده کند.
فرقی نمی‌کند که که به دنبال تبلیغات متنی، تصویری یا ویدئویی باشید؛ گوگل ادز برای پوشش تمام نیاز کسب‌وکارها، گزینه‌هایی دارد که به شما کمک می‌کنند تا پیام خود را به بهترین شکل ممکن به مخاطبان هدفی که دارند منتقل کنند.
هدف‌گیری دقیق
امکان هدف‌گیری دقیق مخاطبان، از دیگر قابلیت‌های کاربردی گوگل ادز می‌باشد. در پنل گوگل ادز این امکان برای شما فراهم شده است تا مخاطبان هدف تبلیغات خود را بر اساس فاکتورهایی همچون سن، علایق و اولیت‌ها و یا منطقه جغرافیایی فیلتر کنید.
نکته: البته با توجه به محدودیت‌های موجود، امکان هدف‌گیر جغرافیایی برای کسب‌وکارهای ایرانی وجود ندارد.
هدف‌گیری کاربران بر اساس علایق در پنل گوگل ادز بدین شکل انجام می‌شود:
به عنوان مثال؛ اگر فروشگاه گل و گیاهان آپارتمانی دارید؛ می‌توانید کاربرانی را انتخاب کنید که علاقه‌مند به این حوزه هستند.
اما گوگل چگونه علایق کاربران را تشخیص می‌دهد؟
سابقه سرچ‌هایی که کاربران در گوگل داشته‌اند، سایت‌هایی که از آن بازدید کرده اند و یا اپلیکیشن‌هایی که در تلفن‌های همراه خود دارند از جمله گزینه‌هایی است که گوگل با استفاده از دیتا آن‌ها، علایق و اولیوت‌های کاربران خود را شناسایی می‌کند.
تبلیغات ریمارکتینگ
گوگل ادز این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد تا مخاطبانی را هدف قرار دهید که قبلا از سایت یا اپلیکیشن شما بازدید کرده اما کار خاصی در آن انجام نداده‌اند. تکمیل سفارش، پر کردن فرم و یا بازدید از یک صفحه مشخص از جمله این کارهاست.
در ریمارکتینگ، گوگل تبلیغات شما در سایت‌هایی نمایش می‌دهد که این دسته از مخاطبان بیشترین فعالیت را در آن‌ها دارند. البته که این سایت‌ها مرتبط با محصولات و یا خدمات شما هستند. تبلیغات ریمارکتینگ گوگل ادز احتمال بازگشت کاربران به سایت و همچنین تبدیل آن‌ها به مشتری را افزایش می‌دهد.
چنانچه دوست دارید نحوه کارکرد کمپین‌های ریمارکتینگ در گوگل ادز را بررسی کنید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله تبلیغات ریمارکتینگ گوگل ادز را از دست ندهید.
مقرون به صرفه بودن تبلیغات گوگل
اصلی‌ترین گزینه پرداخت هزینه تبلیغات در گوگل ادز، پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) می‌باشد؛ گزینه‌ای که با انتخاب آن، به ازای هر کلیکی که بر روی تبلیغ شما می‌شود، هزینه‌ای از شارژ اکانت گوگل ادز شما کسر می‌شود. اما گزینه‌هایی دیگری مثل پرداخت به ازای هر ۱۰۰۰ بازدید (CPM) و پرداخت به ازای هر اکشن (CPA) نیز در این پلتفرم برای کاربران فراهم شده است.
وجود گزینه‌های مختلف برای پرداخت، این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا با توجه به اهداف تبلیغاتی خود، انتخاب کنید که چگونه می‌خواهید هزینه تبلیغات را پرداخت کنید. این قابلیت باعث می‌شود تا بودجه تبلیغاتی خود را به گونه‌ای مصرف کنید که بیشترین بازده را برای شما داشته باشد.
نتایج قابل اندازه‌گیری
گوگل ادز گزارش‌های جامعی از عملکرد کمپین‌ها را در اختیار شما قرار می‌دهد. در این پلتفرم، فاکتورهایی مثل تعداد بازدید یا کلیک‌هایی که یک تبلیغ گرفته و یا تعداد کانورژن‌های آن، برای کاربران قابل مشاهده می‌باشد.
با استفاده از این دیتاها می‌توانید تبلیغاتی که عملکرد خوبی دارند را شناسایی کنید، بودجه خود را بهینه‌تر مصرف کرده و با هدف‌گیری بهتر کاربران، کمپین‌های خود را بهبود بخشید.
تبلیغات در گوگل می‌تواند اهداف مختلفی مثل دریافت ترافیک بیشتر برای سایت، تولید لید و یا افزایش فروش را برای کسب‌وکار شما تیک بزند. اما باید به این موضوع توجه داشته باشید برای گرفتن بهترین نتیجه از تبلیغات گوگل، فاکتورهای متعددی وجود دارند که باید تمام آن‌ها را در نظر داشته باشید. یکی از این فاکتورها انتخاب مدلی از تبلیغات گوگل است که مناسب با اهداف کسب‌وکار شماست.
در ادامه گزینه‌های مختلف تبلیغاتی در پلتفرم گوگل ادز را با هم بررسی می‌کنیم.
انواع تبلیغات گوگل ادز
گوگل گزینه‌های تبلیغاتی مختلفی را در اختیار کاربران خود قرار می‌دهد؛ اما مهم‌ترین کمپین‌های گوگل ادز به شرح زیر می‌باشند:
کمپین‌های سرچ (Google Search Ads)
کمپین‌های سرچ، تبلیغات متنی گوگل ادز هستند که در صفحه سرچ به مخاطبان هدف نشان داده می‌شوند. مهم‌ترین مزیت این کمپین‌ها این است که تبلیغات شما را دقیقا زمانی به مخاطبان هدف نشان می‌دهند که به دنبال آن می‌گردند. به عنوان مثال اگر من به دنبال خرید بیمه بدنه باشم؛ آن را در گوگل سرچ کرده و تبلیغ شرکت‌های که این خدمات را ارائه می‌کنند به من نشان داده می‌شود.
کمپین‌های دیسپلی (Google Display Ads)
کمپین‌های دیسپلی، تبلیغات تصویری گوگل هستند که در شبکه دیسپلی گوگل (GDP) به کاربران نشان داده می‌شوند. جالب است بدانید که بیش از ۲ میلیون سایت، ویدئو و اپلیکیشن در این شبکه وجود دارند که امکان هدف‌گیری تمام علایق را برای شما فراهم می‌کنند.
این سایت‌ها و یا اپلیکیشن‌ها از طریق پلتفرمی به نام گوگل ادسنس با گوگل همکاری می‌کنند؛ شبکه‌ای که به آن‌ها اجازه می‌دهد تا میزبان تبلیغاتی باشند که توسط گوگل ارائه می‌شود.
این یک نمونه از نحوه نمایش تبلیغات گوگل در سایت‌های همکار گوگل می‌باشد:
تبلیغات ویدئویی گوگل ادز (Google Video Ads)
تبلیغات ویدئویی گوگل ادز تبلیغاتی هستند که در یوتیوب و سایت‌های همکارهای ویدئویی گوگل به نمایش در می‌آیند. در یوتیوب، تبلیغات گوگل ادز در قالب‌های مختلفی مثل نمایش در ابتدا، انتها و یا بین ویدئوها، صفحه هوم یوتیوب و یا تب سرچ به کاربران نشان داده می‌شوند.
این یک نمونه از تبلیغ‌هایی است که در یوتیوب به کاربران نشان داده می‌شود:
کمپین‌های اپ (Google App Ads)
کمپین‌های اپ گوگل ادز، تبلیغاتی هستند که اپلیکیشن تبلیغ‌دهندگان را در شبکه‌های مختلفی مثل گوگل پلی، اپ استور، یوتیوب، صفحه سرچ و شبکه دیسپلی گوگل به کاربران معرفی می‌کند.اگر برای کسب‌وکار خود اپلیکیشن دارید؛ کمپین‌های اپ گوگل ادز این امکان را برای شما فراهم می‌کنند تا اپ خود را در معرض دید مخاطبان هدفی که علایق آن‌ها، هم راستا با حوزه فعالیت شماست قرار دهید.
برای طراحی کمپین‌های اپ در پنل گوگل ادز، نیاز دارید تا محتواهایی همچون متن تبلیغاتی و یا عکس‌های اپلیکیشن را در اختیار گوگل قرار داده و سپس، الگوریتم هوشمند این شبکه فرمت‌های تبلیغاتی مختلفی را برای شما طراحی می‌کند.
این یک نمونه از نحوه نمایش تبلیغات اپلیکیشن در گوگل پلی می‌باشد:
در گوگل ادز، کمپین‌های دیگری مثل شاپینگ، اسمارت، پرفورمنس مکس و دیسکاور (Demand Gen) نیز وجود دارند که زیاد در کشور ما مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. اما اگر دوست دارید بیشتر در مورد این کمپین‌ها بدانید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله انواع کمپین‌های گوگل ادز را مطالعه کنید.
هزینه تبلیغ در گوگل چقدر است؟
سوال خوبی است. وقتی که صحبت از تبلیغات گوگل به میان می‌آید؛ کاربران می‌خواهند بدانند که برای تبلیغ در گوگل چقدر باید هزینه کنند؟ حقیقت این است که یک عدد کلی برای پاسخ به این سوال وجود ندارد؛ بلکه بسته به حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید و چندین فاکتور دیگر، هزینه تبلیغات می‌تواند برای هر کسب‌وکار متفاوت باشد.
در ادامه به بررسی برخی از مهم‌ترین این فاکتورها می‌پردازیم:
- حوزه فعالیت: حوزه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید؛ مهم‌ترین گزینه برای تعیین هزینه کمپین‌های شماست. به عنوان مثال کسب‌وکارهایی که در حوزه‌هایی همچون فروش بلیط یا وکالت فعالیت می‌کنند؛ به دلیل رقابت بالا در حوزه خود، باید هزینه بیشتری برای تبلیغات در گوگل پرداخت کنند. از آن طرف اما کسب‌وکارهایی مثل طراحی سایت به این دلیل که رقابت چندانی در حوزه کاری خود ندارند؛ معمولا هزینه کمتری برای نمایش تبلیغات خود به گوگل پرداخت می‌کنند.
- چرخه عمر مشتری: گاهی اوقات نیاز است نه یکبار، بلکه چندین بار و با استفاده از گزینه‌های مختلف تبلیغاتی، محصولات و یا خدمات خود را به مخاطبان هدف معرفی کنید. به عنوان مثال؛ اگر مخاطب تبلیغات سرچ شما را در نتایج گوگل دیده، بر روی آن کلیک کرده اما از شما خرید نمی‌کند؛ باید آن را با استفاده از تبلیغات ریمارکتینگ دوباره هدف قرار دهید تا نهایتا خرید خود را تکمیل کند. طبیعتا هدف‌گیری دوباره مخاطبان، هزینه بیشتری برای شما به همراه خواهند داشت. اگر این سوال برای شما پیش آمده است که چرا باید مخاطبان را دوباره هدف‌گیری کنید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله تبلیغات ریمارکتینگ گوگل ادز را مطالعه کنید.
- ترندها: احتمالا خاطرات کوید ۱۹ و ایام کرونا از خاطر هیچ یک از ما پاک نخواهد شد؛ حداقل نه به این زودی‌ها! جالب است بدانید که در زمان همه‌گیری ویروس کرونا، هزینه تبلیغات گوگل در اکثر کسب‌وکارها افت قابل توجهی داشت. دلیل هم مشخص بود؛ مشتری وجود نداشت که کسب‌وکارها بخواهند برای آن‌ها تبلیغ کنند. کرونا و موقعیت‌های این چنینی جزو ترندهایی هستند که می‌توانند تاثیر قابل توجهی در هزینه تبلیغات شما داشته باشند.
- نحوه مدیریت اکانت: گزارش‌ها نشان می‌دهند که گوگل ادز به ازای هر ۱ دلاری که در آن هزینه می‌کنید؛ ۸ دلار برای شما آورده دارد. این موضوع اما کاملا به نحوه مدیریت اکانت شما مربوط می‌شود. نمی‌توان تنها یک اکانت در گوگل ادز ساخت و توقع بهترین نتیجه از تبلیغات در این پلتفرم را داشت. بدین منظور شما باید بتوانید کلمات کلیدی کمپین‌های خود را به درستی انتخاب کنید، هدف‌گیری تبلیغات را به درستی انجام دهید و به خوبی بتوانید گزارش‌های گوگل ادز را برای بهینه‌سازی کمپین‌ها آنالیز کنید. دقیقا به همین دلیل است که همواره توصیه من و همکارانم به شما این است تا حتما برای راه‌اندازی تبلیغات گوگل ادز خود، از مشاوره افراد متخصص این حوزه بهره بگیرید.
نحوه عملکرد تبلیغات گوگل ادز
گوگل ادز تبلیغات شما را بر اساس فاکتورهایی همچون هزینه‌ای که برای نمایش تبلیغات پیشنهاد داده‌اید (Bid)، ارتباط با آن با نیاز مخاطبان و کیفیتی که دارد به کاربران نشان می‌دهد. این پروسه هم برای مشتریان خوب است و هم برای کسب‌وکارها؛ چراکه هم تضمین می‌کند کاربران تبلیغاتی را ببینند که متناسب با نیاز آن هاست، و هم تبلیغات کسب‌وکارها را به افرادی نشان می‌دهد که احتمال تبدیل شدن از مخاطب به مشتری از سمت آن‌ها بالا می‌باشد.
با این تفاسیر، اجازه دهید به توضیح برخی از مهم‌ترین کانسپت‌ها در گوگل ادز بپردازیم:
مزایده تبلیغات گوگل (Auction)
هر زمان که کاربران چیزی را در گوگل سرچ کرده و یا از یکی از سایت‌هایی که عضو شبکه دیسپلی گوگل هستند بازدید می‌کنند؛ نوعی مزایده گوگل ادز در پس زمینه این پلتفرم‌ها با استفاده از اطلاعاتی که تبلیغ‌دهندگان از قبل آماده کرده‌اند اتفاق می‌افتد. البته که این مزایده‌ها تنها در شبکه دیسپلی و صفحه سرچ اتفاق نیفتاده و در شبکه‌هایی همچون گوگل پلی و یا یوتیوب هم شاهد این موضوع هستیم.
در این مزایده‌ها شما به عنوان تبلیغ‌دهنده همراه با سایر تبلیغ‌دهندگان هزینه پیشنهادی خود برای تبلیغ در پلتفرم‌های گوگل را پیشنهاد داده و برای نمایش در جایگاه‌های بهتر با یکدیگر رقابت می‌کنید.
در این مزایده شما باید حداکثر هزینه‌ای که حاضر هستید برای گرفتن هر کلیک یا ایمپرشن پرداخت کنید را در پنل گوگل ادز مشخص کنید. مانند تصویر زیر:
توجه داشته باشید؛ این مزایده است که تعیین می‌کند از بین تبلیغات مختلف، کدام تبلیغ نشان داده شود و کاربران آن را در کجای صفحه مشاهده کنند.
البته که نمایش تبلیغ در جایگاه‌های مناسب (مثلا رتبه اول صفحه سرچ) تنها مربوط به بیدینگ و پیشنهاد قیمت نیست. گوگل علاوه بر این فاکتور، کیفیت تبلیغ و میزان مرتبط بودن آن با نیاز کاربران را نیز در این مورد در نظر می‌گیرد.
کیفیت تبلیغ و میزان مرتبط بودن آن
وقتی که از مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevance) صحبت می‌کنیم؛ منظورمان این است که تبلیغ شما تا چه حد به نیاز کاربر نزدیک و مرتبط است. هرچه تبلیغ شما ارتباط بیشتری با نیاز مخاطبان داشته باشد؛ اولویت بیشتری نسبت به آن‌هایی دارد که با خواسته کاربر مرتبط نیستند. به عنوان مثال؛ اگر کاربر در گوگل عبارت “وکیل ملکی تهران” را سرچ کند؛ تبلیغی که با کلمه کلیدی وکیل ملکی تهران طراحی شده است؛ مرتبط‌تر از تبلیغی است که با کلمه “وکیل طلاق” ساخته شده است. در نتیجه تبلیغ اول، اولویت بالاتری برای نمایش به این عبارت سرچ دارد.
عبارت کیفیت تبلیغ (Ad Quality) را نیز گوگل به عنوان کیفیت تجربه کاربران پس از کلیک بر روی تبلیغ شما به عنوان یک فاکتور مهم دیگر در نظر می‌گیرد. این فاکتور عموما به نام امتیاز کیفی (Quality Score) در گوگل ادز شناخته شده و گوگل برای امتیازدهی آن از این ۳ فاکتور استفاده می‌کند:
- نرخ کلیک احتمالی تبلیغ
- میزان مرتبط بودن تبلیغ
- تجربه کاربران در بازدید از لندینگ پیج شما
رتبه تبلیغ
رتبه تبلیغ (Ad Rank) فاکتوری است که تعیین می‌کند تبلیغات شما در کجای صفحه سرچ نشان داده شود.
فاکتورهای مختلفی در تعیین اد رنک موثر هستند. بید پیشنهادی شما، کوالیتی اسکور تبلیغ و میزان رقابت در مزایده‌ای که در آن شرکت می‌کنید از جمله فاکتورهای تعیین‌کننده در اد رنک تبلیغ شما هستند. این گزینه درست مثل یک سیستم امتیازدهی عمل می‌کند. هرچه تبلیغ شما اد رنک بالاتری داشته باشد؛ در جایگاه‌های بهتری در صفحه سرچ نشان داده می‌شود. پیشنهاد می‌کنم در وبلاگ ما بیشتر درباره اد رنک یا رتبه تبلیغ گوگل ادز بخوانید.
با توجه به این موضوع، می‌توانیم بگوییم که حتی اگر هزینه پایین‌تری نسبت به رقبا خود در مزایده پیشنهاد دهید؛ باز هم این شانس برای شما وجود دارد تا با امتیاز کیفی بالاتر و ایجاد تجربه مناسبی برای کاربر، در جایگاه‌های بهتری در صفحه سرچ دیده شوید.
در مجموع این موارد کانسپت‌هایی هستند که تعیین می‌کنند کدام تبلیغات و در کجا به کاربران نشان داده شوند.
همین امروز تبلیغات در گوگل را شروع کنید
امروزه تبلیغ در گوگل در کنار گزینه‌هایی همچون سوشال مدیا مارکتینگ و یا اینفلوئنسر مارکتینگ، به عنوان یکی از بهترین گزینه‌ها برای افزایش فروش در فضای آنلاین در نظر گرفته می‌شود.
اگر به دنبال دریافت ترافیک برای سایت و افزایش آگاهی از برند خود هستید یا می‌خواهید به طیف گسترده‌ای از مشتریان احتمالی کسب‌وکار خود دسترسی پیدا کنید؛ قطعا گوگل ادز یکی از بهترین گزینه‌هایی است که می‌توانید آن را امتحان کنید.
