اگر تا به حال به فکر تبلیغ در گوگل افتاده باشید؛ احتمالا این سوال هم برایتان پیش آمده باشد که هزینه هر کلیک در گوگل ادز چقدر است. منطقی است؛ هرچه که باشد صاحبین کسب‌وکار باید بدانند که آیا می‌توانند در گوگل تبلیغ کنند یا نه. خبر خوب این است که بله؛ گوگل ادز تقریبا برای تمام کسب‌وکارها با بودجه مختلف، امکان تبلیغ کردن را فراهم کرده است. خبر بد اما این است که یک جواب سر راست و کلی برای تعیین هزینه تبلیغات گوگل وجود ندارد.
خوشبختانه در این میان یک سری فاکتورهای مهم وجود دارند که به ما کمک می‌کنند تا حدودی با هزینه تبلیغات در گوگل ادز آشنا شویم. در مقاله امروز از وبلاگ دیوان به تشریح هر یک از این فاکتورها پرداخته و به شما می‌گوییم چگونه می‌توانید هزینه هر کلیکی که از تبلیغ در گوگل می‌گیرید را کاهش دهید. پیشنهاد می‌کنم تا انتهای این مطلب با من همراه باشید.
چه فاکتورهایی در تعیین هزینه گوگل ادز موثر هستند؟
اولین قدم برای تعیین هزینه تبلیغات گوگل ادز، شناسایی فاکتورهایی است که می‌توانند بر هزینه‌های کمپین تاثیر بگذارند. در ادامه به بررسی این فاکتورها می‌پردازیم.
رقابت در کلمه کلیدی
رقابت در کلمه کلیدی به تعداد کسبوکارهایی که تصمیم به تبلیغ بر روی یک کلمه کلیدی مشخص دارند نسبت داده می‌شود. طبیعی است که هرچه رقابت در یک کلمه بالاتر بوده و افراد بیشتری قصد تبلیغ در آن را داشته باشند؛ هزینه هر کلیک برای آن کلمه کلیدی نیز بالاتر می‌رود.
به عنوان مثال، تبلیغ در کلماتی همچون “تور اروپا” به دلیل رقابت بالا، معمولا هزینه نسبتا بالایی از بودجه تبلیغ دهندگان کسر می‌کند. از آن طرف تبلیغ در عبارت‌هایی مثل “دکتر گوارش تهران” به دلیل رقابت پایینی که دارند؛ هزینه کمتری را شامل می‌شود.
به صورت کلی، هرچه تعداد تبلیغ‌دهندگان در یک حوزه کاری بیشتر باشد؛ هزینه هر کلیک در آن حوزه بالاتر بوده و هرچه رقابت پایین‌تری در یک حوزه داشته باشیم؛ هزینه گرفتن هر کلیک نیز در آن حوزه پایین‌تر است.
چرخه عمر مشتری
در نظر گرفتن چرخه عمر مشتری یکی دیگر از فاکتورهایی است که می‌تواند در تعیین هزینه تبلیغات در گوگل موثر باشد.
برخی اوقات ممکن است مخاطبان هدف شما تصمیم به خرید داشته باشند اما به هر دلیلی در اولین باری که تبلیغ شما را می‌بینند خرید خود را تکمیل نکنند. این موضوع می‌تواند به دلایل مختلفی مثل عدم جذاب بودن پیشنهاد تبلیغاتی یا رابط کاربری ضعیف سایت شما اتفاق بیفتد.
در چنین شرایطی شما می‌توانید با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ گوگل ادز دوباره این مخاطبان را هدف قرار داده و با یک پیشنهاد جذاب، آن‌ها را برای تکمیل سفارش خود راضی کنید. اگر می‌خواهید بدانید چگونه در گوگل ادز این دسته از مخاطبان را دوباره هدف قرار دهید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله تبلیغات ریتارگتینگ گوگل ادز را مطالعه کنید.
بدیهی است که راه‌اندازی تبلیغات ریتارگتینگ می‌تواند هزینه تبلیغات شما را افزایش دهد. به عنوان مثال، ممکن است شما ابتدا یک کمپین تبلیغات سرچ برای فروش محصول و یا خدمات خود داشته باشید و سپس برای هدف‌گیری دوباره مخاطبانی که خرید نکرده‌اند از کمپین‌های دیسپلی ریتارگتینگ استفاده کنید.
نحوه مدیریت اکانت
دیتاهای منتشر شده از سایت ورداستریم نشان می‌دهد که میانگین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در گوگل ادز 800٪ است. این موضوع بدان معناست که شما به ازای هر ۱ دلاری که در تبلیغات گوگل هزینه می‌کنید؛ ۸ دلار سودآوری خواهید داشت. اما نحوه مدیریت اکانت یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای رسیدن به این میزان سوددهی می‌باشد.
بدیهی است که هرچه مدیریت بهتری برای کمپین‌های خود داشته باشید؛ تبلیغات بهینه‌تری داشته و در نتیجه هزینه تبلیغات شما کاهش پیدا می‌کند.
اما اگر می‌خواهید هزینه تبلیغات خود را کاهش داده و بازده کمپین‌های خود را افزایش دهید باید:
- کلمات کلیدی مناسبی برای تبلیغات خود در نظر بگیرید.
- بودجه‌بندی و نحوه پیشنهاد قیمت در مزایده‌های گوگل ادز را یاد بگیرید.
- به طور مداوم عملکرد کمپین‌های خود را بررسی کرده و از تصمیم‌گیری‌های داده محور برای بهینه‌سازی تبلیغات خود استفاده کنید.
اگر می‌خواهید در مورد نحوه انتخاب کلمات کلیدی گوگل ادز و یا پیشنهاد قیمت در این شبکه بیشتر بخوانید؛ پیشنهاد می‌کنم مقالات زیر را از دست ندهید.
گوگل چگونه هزینه هر کلیک را مشخص می‌کند؟
نکته جالب در مورد تبلیغات گوگل این است که در حالی که مزایده‌ای برای اولیوت‌بندی نمایش تبلیغات در این شبکه وجود دارد؛ اما همیشه کسبوکارهایی که پول بیشتری به گوگل پرداخت می‌کنند جایگاه بهتری در صفحه سرچ نمی‌گیرند. اما چطور؟ در ادامه این مطلب به بررسی این موضوع پرداخته و به شما توضیح می‌دهم که چگونه می‌توانید با بودجه محدود با برندهای بزرگ بازار و بودجه‌های کلانشان رقابت کنید.
امتیاز کیفی (Quality Score)
وقتی کاربری عبارتی را در گوگل سرچ می‌کند؛ گوگل در پشت پرده این کار بررسی می‌کند که آیا تبلیغ‌دهندگانی قصد تبلیغ برای آن کلمه کلیدی را دارند یا نه. اگر پاسخ مثبت باشد؛ مزایده‌ای برگزار می‌شود و تمام تبلیغ‌دهندگان برای نمایش تبلیغ خود در جایگاهی بهتر با یکدیگر رقابت می‌کنند. در این مزاید اولین قدم برای مشخص کردن برنده، اعطای امتیازی به تبلیغ هر یک از تبلیغ دهندگان می‌باشد که از آن با نام امتیاز کیفی یا Quality Score یاد می‌شود.
کوالیتی اسکور، عددی بین ۱ تا ۱۰ بوده و گوگل در اعطای آن فاکتورهای زیر را برای هر تبلیغ بررسی می‌کند:
- نرخ کلیک احتمالی که هر تبلیغ ممکن است بگیرد (Expected CTR)
- ارتباط تبلیغ با (سرچ کوئری) کاربر (Ad relevance)
- تجربه‌ای که کاربر در بازدید از لندینگ پیج شما دارد (Landing page experience)
با این تفاسیر می‌توان گفت؛ اگر تبلیغ شما امتیاز کیفی بالاتری داشته باشد؛ این احتمال وجود دارد که بتوانید با بودجه پایین در نتایج صفحه سرچ در رتبه بالاتری دیده شوید.
رتبه تبلیغ (Ad Rank)
در مرحله بعد، گوگل رتبه تبلیغ یا اد رنک تبلیغات شما را مشخص می‌کند. همانطور که از نام آن پیداست؛ رتبه تبلیغ فاکتوری است که مشخص می‌کند تبلیغ شما در کجای صفحه سرچ نشان داده شده یا اصلا نمایش داده شود یا نه. فرمول محاسبه اد رنک، به صورت امتیاز کیفی تبلیغ تقسیم بر حداکثر مبلغی که می‌خواهید برای نمایش تبلیغ خود هزینه کنید (Max bid) محاسبه می‌شود.
تبلیغاتی که اد رنک بالاتری دارند؛ در نتایج بهتری از صفحه سرچ دیده خواهند شد.
چنانچه می‌خواهید بیشتر با نحوه عملکرد رتبه تبلیغ در گوگل ادز آشنا شوید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله اد رنک چیست را مطالعه کنید.
محاسبه هزینه هر کلیک
نهایتا اگر تبلیغ شما موفق شود مجوز نمایش را بگیرد؛ گوگل زمانی هزینه آن را از شارژ شما کسر می‌کند که کاربران بر روی آن کلیک کرده باشند. اما همانطور که پیش‌تر نیز به آن اشاره کردیم؛ شما لزوما حداکثر مبلغ پیشنهادی خود (Max bid) را پرداخت نمی‌کنید. فرمول محاسبه هزینه هر کلیک در گوگل ادز بدین گونه است:
اد رنک تبلیغ پایین تر از شما تقسیم بر امتیاز کیفی شما به علاوه ۱ سنت (۰.۱ دلار).
توجه داشته باشید که این فرمول به صورت رسمی توسط گوگل ارائه نشده و بر اساس تجربه کاربران گوگل ادز مورد استفاده قرار می‌گیرد.
با در نظر گرفتن این فرمول، شما می‌توانید در حالی که هزینه کمتری برای نمایش تبلیغ خود پرداخت می‌کنید؛ در نتایج بالاتری نسبت به رقبای خود که مبلغ بیشتری را پیشنهاد داده‌اند دیده شوید. در واقع بدین گونه است که کسب‌وکارهای معمولی می‌توانند با بهبود کوالیتی اسکور خود، با کسب‌وکارهای بزرگ بازار رقابت کنند.
[related_article2 title=”کوالیتی اسکور چیست؟” link=”https://divan-ads.com/blog/what-is-quality-score/” description=”دوست دارید بدانید چگونه می‌توانید کوالیتی اسکور خود را بهبود دهید؟ این مقاله را به شما پیشنهاد می‌کنیم”]
بودجه‌بندی چگونه بر هزینه‌های شما تاثیر می‌گذارد؟
اکنون که به بررسی گزینه‌های مختلف در تعیین هزینه تبلیغات گوگل پرداختیم؛ اجازه دهید به سراغ یکی دیگر از گزینه‌های مهم در این حوزه برویم؛ بودجه تبلیغات!
آیا تا به حال شاهد تمام شدن شارژ اکانت خود در طی چند روز بوده‌اید؟ برخی اوقات این شرایط برای تبلیغ‌دهندگان به وجود می‌آید و این حس را به آن‌ها می‌دهد که گوگل ادز بسیار گران است؛ اما لزوما اینطور نیست و در شرایطی این مورد می‌تواند نتیجه عدم شناخت کامل از نحوه عملکرد بودجه‌بندی گوگل ادز باشد. برای بررسی این موضوع لازم است چند تعریف را به شما ارائه کنیم:
- Budget: مبلغی که برای تبلیغ در گوگل ادز در نظر گرفته‌اید.
- Bid: بیشترین مبلغی که می‌توانید برای گرفتن یک کلیک بر روی تبلیغ خود پرداخت کنید. (هزینه پیشنهادی)
- Cost: هزینه واقعی که برای گرفتن یک کلیک بر روی تبلیغ خود پرداخت می‌کنید.
نکته: وقتی که تبلیغ شما وارد مزایده می‌شود گوگل هزینه‌ای را از بودجه شما کسر می‌کند؛ اما این لزوما هزینه نهایی برای گرفتن هر کلیک نیست. تحت شرایطی که پیش‌تر به آن اشاره کردیم؛ ممکن است با توجه به رتبه خود در مزایده، هزینه کمتر یا بیشتری را برای گرفتن هر کلیک پرداخت کنید.
در ادامه به توضیح فاکتورهای تاثیرگذار در نحوه عملکرد بودجه‌بندی گوگل ادز می‌پردازیم.
میانگین بودجه روزانه
وقتی که یک کمپین جدید را در گوگل ادز راه‌اندازی می‌کنید؛ گوگل از شما می‌خواهد تا میانگین بودجه روزانه خود را مشخص کنید. توجه داشته باشید؛ مبلغی که در اینجا وارد می‌کنید، لزوما هزینه‌ای نیست که گوگل برای نمایش تبلیغ از حساب شما کسر می‌کند.
در واقع با این کار شما یک عدد تقریبی از میزان هزینه روزانه‌ای که می‌خواهید در طول یک ماه برای تبلیغات خود پرداخت کنید به گوگل می‌دهید. به تعریفی ساده‌تر، گوگل می‌تواند در برخی از روزها از این عدد بیشتر خرج کرده و در برخی از روزها هم هزینه کمتری به نسب این مبلغ را از بودجه شما کم کند. که این مورد ما را به بخش بعدی، یعنی محدودیت‌های هزینه (spending limits) می‌رساند.
محدودیت‌های هزینه
گوگل قبلا می‌توانست تا %۲۰ بیشتر از میانگین بودجه روزانه شما استفاده کند؛ البته قبلا! از اکتبر ۲۰۱۷ بود که گوگل اعلام کرد سیستم بودجه‌بندی گوگل ادز می‌تواند تا %۱۰۰ یا دو برابر میانگین بودجه روزانه شما را برای کمپین‌ها خرج کند.
اما گوگل چرا این کار را می‌کند؟ جواب ساده است؛ در برخی از روزها کاربران فعال‌تر بوده و ترافیک بیشتری به سمت SERP روانه می‌شود. این موضوع یعنی حجم بیشتر مشتریان بالقوه. بنابراین طبیعی است که گوگل از بودجه شما بیشتر مصرف کرده تا کاربران بیشتری را روانه سایت شما کند. این موضوع در مورد روزهایی که گوگل از بودجه شما کمتر مصرف می‌کند نیز صادق است.
اما در رابطه با محدودیت‌های هزینه، اگر به عنوان مثال شما ۵۰ یورو را به عنوان میانگین بودجه روزانه خود انتخاب کنید؛ spending limit روزانه شما ۱۰۰ یورو خواهد بود. در این سیستم شما هیچگاه بیشتر از محدودیت هزینه روزانه خود در یک روز پرداخت نکرده و در یک ماه هم هیچوقت بیشتر از محدودیت هزینه ماهانه (میانگین بودجه روزانه ضربدر ۳۰.۴) از بودجه شما کسر نخواهد شد.
هزینه پیشنهادی (Bidding)
همانطور که چندین بار به آن اشاره کردیم؛ بیدینگ گوگل ادز یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در تعیین هزینه‌های گوگل ادز می‌باشد. این مبلغ هزینه پیشنهادی شما به عنوان تبلیغ‌دهنده برای گرفتن هر کلیک است.
در ادامه بیایید چند کانسپت در رابطه با بیدینگ گوگل ادز را با هم بررسی کنیم:
- درست است که امتیاز کیفی بالاتر به شما کمک می‌کند تا هزینه کمتری برای تبلیغات خود پرداخت کنید؛ اما این موضوع بدین معنا نیست که مبلغ بسیار پایینی را برای بید پیشنهادی خود انتخاب کنید. مبلغ پیشنهادی شما باید به اندازه‌ای باشد که بتواند در مزایده با سایر تبلیغ‌دهندگان رقابت کند.
- اگر از بیدینگ دستی در گوگل ادز استفاده می‌کنید؛ باید فاکتور (maximum CPC) برای هر اد گروپ را مشخص کنید. اما این گزینه برای شما فراهم شده است تا در این روش، برای هر کلمه در اد گروپ نیز این فاکتور را به صورت جداگانه تعریف کنید. پیشنهاد می‌کنم در بلاگ ما بیشتر درباره اد گروپ گوگل ادز بخوانید.
- اگر از بیدینگ هوشمند گوگل ادز استفاده می‌کنید؛ هنوز هم می‌توانید فاکتور حداکثر مبلغ پیشنهادی (maximum bid) را برای گزینه‌هایی مثل maximize clicks ،target impression share ،tCPA و tROAS پیشنهاد کنید. البته که گوگل برای بهبود هزینه هر کلیک می‌تواند بیشتر از این مبلغ از بودجه شما کسر کند.
سایر فاکتورهای موثر در هزینه‌های گوگل ادز
همانطور که فاکتورهایی وجود دارند که بر تعیین کوالیتی اسکور تبلیغ شما تاثیر گذاشته و به دنبال آن اد رنک آن را تغییر می‌دهند و نهایتا در تعیین هزینه هر کلیک موثر هستند؛ گزینه‌هایی نیز وجود دارند که در تعیین نحوه خرج شدن بودجه شما تاثیرگذار بوده و به شما در افزایش بازدهی بودجه تبلیغاتی که دارید کمک می‌کنند.
زمان‌بندی تبلیغ (Ad scheduling)
زمان‌بندی تبلیغ که با نام Dayparting نیز شناخته می‌شود؛ مربوط به تعیین بازه زمانی است که می‌خواهید در آن تبلیغات شما به کاربران نشان داده شود. اگرچه با انتخاب زمان‌بندی تبلیغات، تبلیغ شما در هر صورت به مزایده می‌رود؛ اما با این گزینه می‌توانید برای گوگل مشخص کنید که در چه زمان‌هایی آن را به مخاطبان هدف نشان دهد.
به عنوان مثال؛ اگر ارائه دهنده خدمات در حوزه بازار بورس باشید؛ ممکن است بخواهید نمایش تبلیغات خود را محدود به ساعت‌های فعالیت این بازار (۹ تا ۱۲:۳۰) کنید. چراکه بیشتر مخاطبان شما در این بازه زمانی فعالیت خواهند داشت. از طرفی دیگر، شاید بخواهید تبلیغات خود را در تمام طول روز نمایش داده اما بخش عمده‌ای از بودجه را برای ساعت‌هایی هزینه کنید که بیشترین بازده را برای شما دارند.
هدف‌گیری جغرافیایی (Geotargeting)
در ابتدا باید عنوان کنیم که در حال حاضر و در زمان نگارش این مقاله، هدف‌گیری جغرافیایی برای کسب‌وکارهای داخل ایران امکان پذیر نبوده و اگر در داخل ایران فعالیت می‌کنید؛ می‌توانید این بخش را نادیده بگیرید.
در گوگل ادز همانطور که می‌توانید بودجه خود را برای مصرف در بازه‌های زمانی مشخصی اختصاص دهید؛ این امکان را نیز دارید تا هزینه تبلیغاتی خود را برای نمایش تبلیغ در مناطق جغرافیایی خاصی صرف کنید. هدف گیری جغرافیایی، Geotargeting و Location targeting اصطلاحاتی هستند که برای این قابلیت گوگل ادز در نظر گرفته می‌شوند.
هدف گیری جغرافیایی در گوگل ادز این امکان را به شما می‌دهد تا تنها تبلیغات خود را به کاربرانی نشان دهید که در یک منطقه جغرافیایی خاص زندگی می‌کنند. این منطقه می‌تواند مساحت بزرگی همچون یک استان را شامل شود یا این که با استفاده از آن مخاطبان موجود در شعاع چند خیابان (۳ بلوک) را هدف قرار دهید.
هدف‌گیری دستگاه کاربر (Device targeting)
اجازه دهید با هم صادق باشیم؛ دیگر روزهایی که کاربران تنها با استفاده از کامپیوترهای خود در گوگل سرچ می‌کردند گذشته است. امروزه کاربران بخش عمده‌ای از فعالیت‌های خود، عبارت‌هایی را که در صفحه سرچ جست‌وجو می‌کنند و یا سایت‌هایی که از آن‌ها بازدید می‌کنند را با استفاده از دستگاه‌های مختلفی همچون لپ‌تاپ، تلفن‌های همراه یا تبلت انجام می‌دهند. بنابراین منطقی است که شما نیز به این موضوع توجه داشته و هدف‌گیری کمپین‌های خود را متناسب با آن انجام دهید. اینجا جایی است که پای قابلیت هدف‌گیری دستگاه کاربران (Device targeting) گوگل ادز به موضوع کشیده می‌شود.
بیایید فرض کنیم که هم کاربران دسکتاپ و هم کاربران موبایل مخاطبان هدف تبلیغات شما هستند؛ اما مخاطبان دستگاه‌های موبایل برای شما ارزش بیشتری دارند. در چنین شرایطی با استفاده از امکان device targeting گوگل ادز می‌توانید در عین حال که بودجه‌ای برای هدف‌گیری کاربران دسکتاپ اختصاص می‌دهید؛ بخش عمده‌ای از بودجه خود را برای نمایش تبلیغات به مخاطبان دستگاه‌های تلفن همراه هزینه کنید. حتی با توجه به نوع کسب‌وکار خود، می‌توانید این مخاطبان را بر اساس گزینه‌هایی مثل سیستم عامل گوشی یا مدل آن نیز فیلتر کنید.
تعیین میانگین بودجه روزانه و نحوه مصرف آن از مهم‌ترین فاکتورهای بودجه‌بندی در تبلیغات گوگل ادز هستند. یاد گرفتن مباحثی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم به شما کمک می‌کند تا راحت‌تر بتوانید هزینه تبلیغات خود را مدیریت کنید.
آیا گوگل ادز گران است؟
اگر بخواهیم نگاهی منطقی به تبلیغات گوگل داشته باشیم، نمی‌توانیم بگوییم که این تبلیغات گران هستند؛ اما ارزان هم نیستند. خوشبختانه راهکارهایی وجود دارند که می‌توانند به ما کمک کنند تا هزینه‌های خود در این پلتفرم را تا حد قابل توجهی کاهش دهیم.
در ابتدا باید بررسی کنیم که چه فاکتورهایی بر روی تعیین هزینه هر کلیک در گوگل ادز تاثیرگذار بوده و سپس می‌توانیم از گزینه‌هایی همچون بهبود کوالیتی اسکور برای کاهش هزینه‌های خود استفاده کنیم.
ممنون که تا انتهای این مقاله با من همراه بودید و اگر سوالی داشته باشید؛ خوشحال می‌شوم در بخش کامنت‌ها پذیرای آن‌ها باشم.
