اد رنک گوگل ادز چیست؟ راهنمای کامل رتبه تبلیغات گوگل

رتبه تبلیغ اول، شما را در بالاترین موقعیت صفحه نتایج جستجو قرار می‌دهد. در گوگل ادز، رتبه‌بندی تبلیغات توسط حداکثر مبلغ پیشنهادی شما برای هر کلیک، ضربدر امتیاز کیفیت کلمه کلیدی مطابقت داده شده، تعیین می‌شود.

در شرایط برابر، هرچه کلمات کلیدی، متن تبلیغ و لندینگ پیج شما مرتبط‌تر باشند، کوالیتی اسکور شما بالاتر می‌رود و در نتیجه اد رنک بهتری نیز خواهید داشت. این به این معنی است که تبلیغ شما بازدید (impression) و کلیک بیشتری دریافت می‌کند و در نهایت، ترافیک بیشتری به وب سایت شما هدایت می‌شود.

رتبه تبلیغ (Ad Rank) یکی از عوامل مهمی است که باید هنگام ایجاد و بهینه سازی کمپین‌های گوگل ادز موفق در نظر بگیرید.

یک مسابقه تمام عیار برای کسب رتبه اول نتایج جستجو!

اد رنک یا رتبه تبلیغ نتیجه هر مزایده تبلیغات گوگل است که در آن گوگل شما را با رقبا مقایسه می‌کند تا ببیند تبلیغ شما را در کدام صفحه و پوزیشن نتایج موتور جستجو (SERP) نسبت به رقبا نمایش دهد. 

در تصویر زیر، می‌توانید ۲ موقعیت برای نمایش در SERP را ببینید. هر چه رتبه تبلیغ شما بالاتر باشد، موقعیت نمایش بهتری نیز خواهید داشت:

احتمالا فکر کنید رتبه تبلیغ به میزان پولی که هزینه می‌کنید بستگی دارد اما اینطور نیست. داشتن بودجه بالاتر الزاما به معنی کسب رتبه اول نمایش نیست. بلکه گوگل برای تعیین اد رنک از فرمول پیچیده‌تری پیروی می‌کند که درک آن (به خصوص اگر بودجه محدودی دارید) خیلی مهم است.

حتی ممکن است نتوانید بید تبلیغ را به اندازه تبلیغ‌دهندگان دیگر تعیین کنید؛ اما اگر اد رنک بالایی داشته باشید، بدون هزینه‌های فضایی در موقعیت بالاتری نسبت به رقبا نمایش داده می‌شوید.

اما چطور؟ بیایید بررسی کنیم:

چه عواملی بر رتبه تبلیغ تأثیر می‌گذارد؟

اکثرا تصور می‌کنند این «بید» است که برای رتبه تبلیغ تصمیم می‌گیرد درحالیکه گوگل از فرمولی نسبتا پیچیده برای تعیین رتبه تبلیغ خود پیروی می‌کند. من این فرمول را در ادامه ساده‌سازی کردم:

سیستم مزایده گوگل ادز 

گوگل از سیستم مزایده برای کسب و کارها استفاده می‌کند. 

شکل سنتی این سیستم به شیوه‌ای بود  که هر کسب و کاری با قیمت بالاتر، اد رنک بالاتری می‌گرفت و رقیب خود را شکست می‌داد. اما گوگل ادز به جای این روش از سیستم «پیشنهاد قیمت دوم» استفاده می‌کند. 

طی این سیستم، هر بیزینس بالاترین مبلغی که می‌تواند به ازای هر کلیک پرداخت کند را پیشنهاد می‌دهد (ماکسیمم بید) اما مبلغی که در نهایت می‌‌پردازد؛ مبلغی است که برای شکست رقیبش کافی باشد نه همه پیشنهاد خود را (هزینه واقعی تبلیغ (cost)).

فرض کنید ۴ تبلیغ کننده برای یک کلمه کلیدی داریم. که هر  کدام با بید متفاوتی سفارش خود را ثبت می‌کنند. نسخه اول سفارش تبلیغات به این صورت است:

با این حساب هزینه واقعی تبلیغ هر کدام از این بیزینس‌ها به شکل زیر خواهد بود:

اما همه ماجرا پول نیست. علاوه بر سیستم پرداخت، گوگل ادز از ۴ مولفه دیگر نیز تاثیر می‌گیرد:

نرخ کلیک پیش بینی شده (expected click through rate)

این نرخ پیش بینی گوگل است از اینکه تبلیغات شما باتوجه به کیفیت آن‌ها چه قدر کلیک خواهند گرفت.

تجربه کاربر از لندینگ پیج (experience user landing page)

هدف گوگل مفید بودن برای کاربران است. پس قطعا به شرایط او حین سفر در سایت شما اهمیت می‌دهد. مهم است که به چه میزان اطلاعات کافی به کاربر داده‌اید؛ چه قدر صفحه برای او ساده است و چه قدر راحت می‌تواند به اطلاعاتی که می‌خواهد برسد. مثلا در یک وبسایت فروش لوازم آرایشی، دکمه خرید محصولات در دسترس و جلوی چشم مخاطب باشد.

ارتباط آگهی (ad relevance)

تقلب خط قرمز گوگل است. اگر با تبلیغ خود کاربران را گول زده باشید و آن ها را به صفحه های غیر مرتبط کشانده باشید؛ امتیاز پایینی از این بخش می‌گیرید که روی امتیاز کل شما تاثیر منفی خواهد گذاشت.

برای مثال اگر در فصل پاییز با «جشنواره تخفیف پاییزه» کاربران را به صفحه خود کشانده باشید و بعد محصولات تابستان را با تخفیف بفروشید؛ کاربران بدون تبدیل شدن سایت شما را ترک می‌کنند؛ سپس گوگل متوجه غیرمرتبط بودن تبلیغ شما می‌شود و در نهایت تاثیر منفی روی کوالیتی اسکور و اد رنک شما خواهد گذاشت.

مجموع این ۳ مولفه، مفهومی نزدیک به کوالیتی اسکور را پدید می‌آورد که مستقیما روی ad rank تاثیر خواهد گذاشت.

به ۴ تبلیغ کننده اول برگردیم. ببینید کیفیت متفاوت چگونه بر اد رنک و هزینه تاثیر می‌گذارد:

طبق صحبت‌هایی که کردیم تبلیغی رتبه بالاتری می‌گیرد که اد رنک بالاتری داشته باشد. پس تبلیغ کننده ۳ در جایگاه اول می‌نشیند. تبلیغ کننده ۲ در جایگاه دوم و تبلیغ کننده ۴ جایگاه سوم را می‌گیرد. عدد ۵ نیز انقدر پایین است که جایگاهی از گوگل نگیرد.

اینجا می‌بینیم که چگونه اد رنک روی هزینه واقعی تبلیغ تاثیر می‌گذارد:

همه این تغییرات به دلیل استراتژی پیشنهاد قیمت دوم گوگل است. اگر این بخش را نفهمیدید نگران نباشید.  به طور کلی اد رنک شما وابسته به ماکزیمم بید، کوالیتی اسکور و کیفیت تبلیغ است. که اگر کوالیتی اسکور و کیفیت تبلیغ بالاتری از رقبا ارائه بدهید؛ روی کاهش هزینه واقعی تبلیغ نیز تاثیر خواهد گذاشت.

گوگل حداقل هزینه‌‍ای برای پخش تبلیغات درنظر می‌گیرد که همه چیز بعد از پرداخت آن حداقل هزینه آغاز می‌شود.همه این مثال با فرض پرداخت هزینه اولیه گوگل ادز طراحی شده است.

فرمول محاسبه رتبه تبلیغ 

در گذشته رتبه تبلیغ گوگل فقط بر اساس بید تعیین می‌شد. با این حال، مانند هر چیز دیگری، با گذشت زمان برای ارائه یک تجربه مرتبط‌تر و باکیفیت‌تر به کاربران، این فرمول کمی پیچیده‌تر شده است.

تغییر کلیدی که گوگل ایجاد کرد، افزودن پیشنهاد هزینه به ازای کلیک (CPC) و امتیاز کیفی و تأثیر افزونه‌ها به این ترکیب بود تا به تبلیغ‌کنندگان اجازه دهد به تجربه جستجوی کاربر بیشتر اهمیت دهند.

برای مثال، افزونه‌ Sitelink به ما امکان می‌دهد تا (حداکثر) ۴ لینک اضافی به صفحات خاص در سایت خود را به کاربر نشان دهیم.  سایت‌لینک‌ها همچنین این امکان را می‌دهند تا فضای بیشتری را در صفحه گوگل بگیریم. بنابراین تبلیغ ما برجسته‌تر دیده می‌شود.

طبق گفته گوگل، رتبه تبلیغ با استفاده از چندین عامل محاسبه می‌شود:

• بیدینگ
• امتیاز کیفیت در مزایده (Auction-Time Quality Score) (شامل نرخ کلیک، ارتباط تبلیغ و تجربه لندینگ پیج)
• رقابت در مزایده (Competition of the Auction)
• زمینه جستجوی کاربر (مکان، دستگاه، زمان)
• افزونه‌های تبلیغاتی (Your Enabled Ad Extensions)

رتبه تبلیغ شما همچنین هر بار که یک تبلیغ واجد شرایط شرکت در یک مزایده باشد و در آن رقابت کند، دوباره محاسبه می‌شود. بنابراین، ممکن است که یک تبلیغ برای یکی از کلمات کلیدی شما در موقعیت شماره ۱ یکی از کاربران و در موقعیت دیگری برای کاربر دیگری نمایش داده شود.

تفاوت بین اد رنک، کوالیتی اسکور و اد پوزیشن چیست؟

امتیاز کیفیت یا کوالیتی اسکور یکی از اجزای محاسبه رتبه تبلیغ است که بر موقعیت تبلیغ تأثیر می‌گذارد.

کوالیتی اسکور بر اساس چیزهایی مانند جذابیت هدلاین، متن تبلیغ و ارتباط لندینگ با کلمات کلیدی هدفمند روی کیفیت تبلیغ شما تمرکز می‌کند. رتبه تبلیغ، امتیاز کیفیت را با عواملی مانند مبلغ پیشنهاد، موقعیت کاربر، زمان و غیره درجه بندی می‌کند.

در نهایت، تمام این عوامل و معیارهای محاسبه شده تعیین می‌کنند که تبلیغ شما واقعاً در چه موقعیتی نمایش داده شود.

چگونه رتبه تبلیغات خود را افزایش دهیم؟

داشتن اد رنک بالا به معنای نمایش تبلیغ در رتبه‌های یک تا ۴ گوگل است. بدیهی است که هر چه بیشتر دیده شوید، احتمال کلیک کاربر روی تبلیغ شما بیشتر می‌شود. بنابراین با دقت راهکارهای زیر برای افزایش اد رنک تبلیغات گوگل را بخوانید: 

1. از bid adjustment استفاده کنید

گزینه bid adjustment گزینه‌ای برای انتخاب گروه مخاطبانی است که می‌خواهید تبلیغ شما به آن‌ها نمایش داده شود. bid adjustment شامل گزینه‎‌های زیر است:

• دموگرافیک
• زمان
• دستگاه کاربران
• مکان 
• تماس

هر کدام از این موارد دو گزینه increase و decrease دارند که می‌توانید بر اساس سگمنت مخاطب خود درباره آن تصمیم بگیرید. برای درک این مفهوم به مثال زیر توجه کنید: 

فرض کنید فروشنده لوازم خانگی هستید و برای گوشت کوب برقی تبلیغ گوگل ساخته‌اید. سگمنت مخاطب شما چیست؟ مخاطبان شما اکثرا زنان بالای ۳۰ سال هستند که عصرها بعد از کار سرچ می‌کنند. 

بنابراین می‌توانید در گزینه دموگرافیک سن و جنسیت را محدود کنید. از طرفی می‌توانید بید زمان نمایش عصر را بیشتر از زمان نمایش در صبح بگذارید و اینطور مخاطبان هدفمندتری جذب کنید که از مواجهه با تبلیغ شما راضی هستند.

پیشنهاد می‌کنم مقاله ما درباره مخاطبین گوگل ادز را بخوانید.

2. بید خود را افزایش دهید

شاید در نگاه اول این توصیه کمی ترسناک باشد اما می‌خواهم یک استراتژی امتحان شده به شما پیشنهاد بدهم.

برای کمپین‌های خود استراتژی CPA را انتخاب کنید. این استراتژی جز گرانترین استراتژی‌های گوگل ادز است اما یک حرفه‌ای (که از حالا به بعد قرار است شما باشید) می‌داند که برای CPA ابتدا باید کمپین را روی استراتژی MAXIMIZE CONVERSION بگذارد تا دست کم ۱۵ لید اولیه برای ران کردن CPA به دست بیاورد چرا که این قانون این استراتژی است.

سپس کمپین را به CPA تغییر دهید و تا دو هفته هیچ تغییری روی آن ایجاد نکنید. می‌بینید که رفته رفته هزینه شما تعدیل و کمتر می‌شود.

البته این فقط یک پیشنهاد است و در نهایت این شمایید که استراتژی مناسب خودتان را اعمال می‌کنید.

2. کوالیتی اسکور خود را بهبود بخشید

کیفیت تبلیغ و ارتباط لندینگ پیج روی کوالیتی اسکور تاثیر زیادی دارد. گوگل می‌خواهد مطمئن شود که کاربران تبلیغات مرتبطی را می‌بینند که با هدف جستجوی آن‌ها مطابقت دارد. بنابراین به تجربه کاربر از ارتباط با تبلیغ و لندینگ پیج شما دقت می‌کند.

به همین خاطر باید کیفیت کوالیتی اسکور خود را در سطح کلمه کلیدی بررسی کنید. مطمئن شوید که کلمات کلیدی و متن تبلیغ شما با عبارات جستجوی خودشان، بسیار مرتبط هستند و کاربر تجربه دلنشینی از دیدن تبلیغ و وارد شدن به صفحه فرود شما دارد.

3. افزونه‌های تبلیغاتی را بهینه سازی کنید

شما می‌خواهید تا حد امکان از افزونه‌های تبلیغاتی (assets) مرتبط استفاده کنید تا رتبه تبلیغ خود را افزایش دهید. افزونه‌های تبلیغاتی گوگل ادز را می‌توان در سطح اکانت، کمپین یا گروه تبلیغاتی تنظیم کرد تا مطمئن شوید که می‌توانید تا حد امکان برای سلایق و مخاطبان مورد نظر خود خاص باشید.

گوگل، افزونه‌ها یا extentionهای مختلفی دارد. در جدول زیر نام هر یک با توضیح کارایی آن آورده شده است:

جمع بندی

سیستم گوگل سیستمی دو سویه برای مخاطب خودش و مخاب مخاطبانش است. یعنی این بیزینس از سیاست‌هایی پیروی می‌کند که در وهله اول کاربرانش را اذیت نکند و در وهله دوم کسب و کارها را نیز به همکاری دوباره با خودش ترغیب کند. برای همین به کیفیت تبلیغات اهمیت ویژه‌ای قائل است تا آن‌جا که داشتن اد رنک بالاتر منجر به کاهش هزینه‌های تبلیغاتی می‎شود.